Vinh danh và trách nhiệm

Trong đó, Tuyên Quang lần đầu tiên là điểm đến được vinh danh ở tầm quốc tế sau sáp nhập địa giới hành chính. Một loạt địa phương khác cũng góp mặt trong danh sách những điểm đến hấp dẫn của thế giới.

Nhưng đằng sau niềm vui ấy không thể không đặt lại một câu hỏi nền tảng: Đã đến lúc chúng ta sử dụng những danh hiệu này như đòn bẩy chiến lược hay sẽ lại trượt vào vòng lặp quen thuộc là “hân hoan nhất thời rồi bỏ lỡ cơ hội bứt phá”. Bởi danh hiệu - có thể xem như một loại tài sản quốc gia, không phải là “niềm tự hào để đó”.

Thực tế nhiều năm qua, không ít địa phương sau khi được vinh danh đã tận dụng danh hiệu theo kiểu phong trào: tăng cường quảng bá trong ngắn hạn, khai thác du lịch ồ ạt rồi mỗi ngày lại đánh mất một chút bản sắc, một chút sự nguyên sơ. Nơi thì “sốt đất”, nơi thì xây dựng dày đặc, nơi thì biến tài nguyên văn hóa thành sản phẩm trình diễn sắp đặt, thiếu chiều sâu. Danh hiệu vì thế trở thành một kiểu “điểm tô bề mặt” hơn là tài sản chiến lược.

Một quốc gia muốn có ngành du lịch mạnh phải xây được hệ thống thương hiệu thống nhất chứ không chỉ là tập hợp của những điểm đến đơn lẻ tự xoay xở. Nhìn ra thế giới, trong khi Thái Lan kiên trì với thông điệp “Amazing Thailand”, Hàn Quốc tận dụng sức mạnh của làn sóng Hallyu để lan tỏa giá trị du lịch, Nhật Bản đặt trọng tâm vào trải nghiệm và công nghệ, thì Việt Nam vẫn loay hoay với câu hỏi: Chúng ta muốn thế giới nhớ đến như một điểm đến của điều gì?

Văn hóa - thiên nhiên - trải nghiệm - con người đều là tài sản lớn nhưng nếu không có trục định vị thương hiệu thống nhất, câu chuyện nào cũng mờ nhạt. Những vùng đất như Mộc Châu, cao nguyên đá Đồng Văn, Phú Quốc, Hội An, Tam Đảo, Đà Lạt, Mũi Né… đều sở hữu sắc màu riêng rất hấp dẫn. Nhưng thay vì kết nối chúng thành hệ sinh thái điểm đến có chiều sâu, chúng ta lại phát triển rời rạc, mạnh ai nấy làm. Hậu quả là thương hiệu quốc gia không đủ “thanh âm” để vang vọng trên bản đồ du lịch thế giới.

Vì vậy, tận dụng danh hiệu từ một giải thưởng tầm cỡ như WTA không nên chỉ dừng lại ở việc đưa tin. Đã đến lúc ngành du lịch Việt Nam cần tạo ra một chiến dịch truyền thông quốc tế mạnh mẽ, dài hạn, có bản sắc và phù hợp với từng tệp thị trường riêng biệt hơn là một hình ảnh Việt Nam chung chung, cho một thị trường thế giới chung chung.

Ở đó, chúng ta phải kể được những câu chuyện đủ sức cạnh tranh trên thế giới. Không phải “Việt Nam đẹp lắm” mà là những câu chuyện hấp dẫn về văn hóa đặc sắc, về những mùa lễ hội nguyên bản của đồng bào miền núi, là quá trình hồi sinh các di sản bị lãng quên hay các mô hình du lịch bền vững gắn với bảo tồn, di tích lịch sử…

Đặc biệt, phải kiểm soát để không đánh đổi tài nguyên lấy tăng trưởng nóng. Vinh danh chỉ có ý nghĩa khi nó đi liền với quy hoạch hạ tầng có tầm nhìn dài hạn, bảo tồn nghiêm túc di sản - tự nhiên - văn hóa, tiêu chuẩn dịch vụ chất lượng cao, hạn chế sự bành trướng của xây dựng manh mún… Nếu không, danh hiệu chỉ là lời nhắc nhớ về những gì đã từng đẹp!

KHẮC THI