Trung tâm mua sắm thoát 'cửa tử' nhờ chiếc máy chơi game từ Nhật

Tháng 11/2021, Eric Bunyan dẫn đầu một nhóm doanh nhân Nhật Bản lướt qua một gian hàng trống trong trung tâm mua sắm Danbury Fair, nơi trước đây là cửa hàng Forever 21. Nhà bán lẻ này đã bỏ trống mặt bằng rộng 60.000 m2 sau khi phá sản vào năm 2019.

Bunyan - người chịu trách nhiệm cho thuê mặt bằng của Macerich Co., quỹ đầu tư sở hữu trung tâm thương mại này - nhận thấy rằng các trung tâm mua sắm sẽ không thể trở về thời kỳ huy hoàng. Ông nhận định trong thời đại Internet, mọi người "có những lựa chọn tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn" để mua áo phông và đồ lót.

Khi đưa các doanh nhân đại diện chuỗi trò chơi điện tử Nhật Bản Round One Corp. đi xem mặt bằng, Bunyan đã nghĩ rằng những vị khách này có cách để thể biến không gian rộng lớn thành một nơi thực sự truyền cảm hứng giúp mọi người bước ra khỏi nhà để tới tung tâm thương mại.

Mối quan hệ hai chiều

Ở thời điểm các đại diện đến thăm Danbury Fair, tập đoàn Round One đã có hơn một thập kỷ kinh nghiệm trong việc hợp tác với các chủ trung tâm thương mại đang gặp khó khăn. Hàng chục trung tâm thương mại ở Mỹ đã đồng ý cho Round One đặt địa điểm kinh doanh, với những máy trò chơi được chiếu sáng bởi đèn LED và bia Sapporo.

Đối với Round One, hợp tác với các trung tâm thương mại ở Mỹ là một cách giải quyết khó khăn trong bối cảnh quy mô kinh doanh ở Nhật Bản khó lòng mở rộng vì dân số già hóa. Còn với các trung tâm mua sắm ở xứ cờ hoa, những chiếc máy trò chơi Nhật Bản là cứu tinh giúp họ thoát khỏi tình thế ảm đạm mà nhiều người gọi là "vòng xoáy tử thần khó đảo ngược".

Một nhân viên ở Danbury Fair ôm thú nhồi bông để chuẩn bị bỏ vào máy gắp.

Round One đã mở khu trò chơi ở Danbury Fair vào tháng 3. Đây là khu trò chơi arcade (loại máy trò chơi hoạt động bằng đồng xu, thường đặt trong các khu mua sắm, quán bar, nhà hàng) thứ 54 của họ ở Mỹ, và giống với 53 địa điểm còn lại, khu trò chơi này đang đặt cược vào giải trí đa văn hóa.

Ngoài các trò chơi, thực đơn ở Round One bao gồm bạch tuộc chiên và gà rán Nhật Bản cùng các món ăn được người Mỹ yêu thích.

Các hạn chế về bản quyền khiến việc xuất khẩu máy trò chơi điện tử của Nhật Bản trở nên đặc biệt khó khăn. Bởi vậy, sự hiện diện của Round One trên đất Mỹ có khả năng thu hút lượng lớn game thủ cuồng nhiệt di chuyển hàng giờ để tới chơi, cùng với bầu không khí vui nhộn khơi dậy sự tò mò của nhiều người mới.

Peter Yu, giám đốc điều hành cấp cao của công ty, cho biết: "Chúng tôi muốn đem đến cho những người không thể đến Nhật Bản một trải nghiệm về văn hóa". Khi ông len lỏi giữa các hàng máy gắp ngay trước giờ khai trương. Mỗi chiếc đều được dán nhãn loại thú nhồi bông sẽ lấp đầy nó, giống như một con gấu trúc đang ngâm trà hoặc một con s'more được nhân cách hóa.

Sự hình thành của Round One bắt đầu ở một sân trượt patin tại Osaka, nơi chủ tịch công ty là ông Masahiko Sugino đã tiếp quản từ cha của mình vào những năm 1980, thời ông còn là sinh viên đại học.

Khi đó, sân trượt patin thua lỗ và cha của Sugino muốn bán nó, nhưng ông đã đề xuất biến nó thành một khu giải trí kiểu mới. Ý tưởng ban đầu đó được phát triển thành mô hình trò chơi điện tử hiện đại của Nhật Bản, biến Round One thành công ty trị giá hàng tỷ USD.

Những chiếc máy trò chơi Nhật Bản thu hút rất đông fan Mỹ.

Địa điểm nổi tiếng nhất của công ty là một khu phức hợp 11 tầng ở Osaka có máy chơi game, bowling, lồng đánh bóng, sân bóng rổ, karaoke và đua xe go-kart, thu hút không chỉ các game thủ Nhật Bản mà còn có lượng lớn khách du lịch Mỹ.

Khoảng năm 2010, trước những lo ngại về sự trì trệ kinh doanh, các giám đốc điều hành của Round One đã quyết định hành động. Khi đó, công ty có 105 cơ sở trên khắp Nhật Bản, nhưng sự suy giảm tỷ lệ sinh của đất nước là một mối đe dọa.

Hirotoshi Takahashi, chủ tịch và giám đốc điều hành của Round One tại Mỹ, cho biết: "Chúng tôi phải suy nghĩ về tương lai 20 năm tới. Chúng tôi không thể tiếp tục mở rộng ở Nhật Bản".

Cùng năm đó, Round One mở địa điểm đầu tiên ở Mỹ. Họ chọn Puente Hills Mall, một trung tâm mua sắm đang gặp khó khăn ở ngoại ô Los Angeles, nơi nổi tiếng với cảnh quay trong phim Back to the Future năm 1985. Công ty đã mở rộng đều đặn kể từ đó và trong năm tài chính mới nhất, các cửa hàng ở Mỹ chiếm 37% tổng doanh thu, tăng từ 16% của 5 năm trước.

Ông Takahashi đứng trước những chiếc máy chơi game arcade.

Chìa khóa thu hút khách hàng

Các địa điểm của Round One ở Mỹ mang lại lợi nhuận cao hơn đáng kể so với các cơ sở ở Nhật Bản, chủ yếu do chúng thu hút lượng khách lớn hơn. Công ty có kế hoạch mở khoảng 10 cửa hàng mỗi năm cho đến khi đạt gần 200 - gấp đôi tổng số cửa hàng đã lên kế hoạch vào năm 2017. Đối thủ cạnh tranh gần nhất trong khu vực của họ, Dave & Buster's Entertainment Inc. có trụ sở tại Texas, hiện điều hành 220 địa điểm ở Mỹ và Canada.

Các giám đốc điều hành của Round One cho biết họ không cạnh tranh trực tiếp với Dave & Buster's - công ty nằm giữa ranh giới giữa quán bar thể thao và địa điểm tổ chức tiệc sinh nhật cho trẻ em.

Round One cũng thu hút trẻ em nhưng họ chủ yếu hướng vào mục tiêu phục vụ game thủ và Weeaboo (hay Wibu - tiếng lóng để chỉ những người phát cuồng vì văn hóa anime của Nhật Bản).

Một chiếc máy gắp vật phẩm của Round One tại Danbury.

Sự hưng thịnh của công ty chủ yếu dựa vào tình cảm của người Mỹ đối với xuất khẩu văn hóa Nhật Bản, vốn đã trải qua thời kỳ phát trực tuyến phổ biến. Weeaboo biết rõ rằng Round One là một trong số ít nhà nhập khẩu máy chơi game arcade được cấp phép của Nhật Bản, một số máy thậm chí không thể bật nếu không có kết nối với máy chủ của công ty mẹ.

Skylar Damiano (33 tuổi) ước tính mình chi khoảng 60 USD/tháng cho trò DanceRush Stardom của tập đoàn giải trí Konami Group Corp., một sản phẩm kế thừa của game Dance Dance Revolution của Round One (trò nhảy theo nhịp bài hát nhạc pop Nhật Bản trên miếng đệm chân của máy).

Một người chơi Chơi Dance Dance Revolution ở Burbank.

Trong khi các game thủ có lẽ là những khách hàng nhiệt tình nhất của Round One, sản phẩm sinh lợi nhất của công ty là máy gắp thú, nơi khách hàng chi khoảng 2 USD một lần để cố gắng lấy đồ chơi gắn liền với các bộ anime nổi tiếng.

Công ty đang tiến hành tái sử dụng không gian dành riêng cho trò chơi điện tử để đặt nhiều máy gắp hơn, trong một sáng kiến được gọi là "Project Mega Crane".

Thành công của Round One không dựa vào độ đông khách của những trung tâm thương mại họ đặt địa điểm. Một khu trò chơi của công ty tại Puente Hills là địa điểm có doanh thu cao nhất trên toàn quốc, dù tỷ lệ lấp đầy của trung tâm thương mại này dao động quanh mức 60%.

Sugino nói: "Đặt địa điểm trong một trung tâm mua sắm đang gặp khó khăn không hẳn là vấn đề. Nếu công ty nỗ lực cải thiện các cửa hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu, tôi nghĩ chúng tôi không cần các trung tâm thương mại chật kín người".

Bà Maura Ruby, tổng giám đốc Danbury Fair, cũng tham gia vào trò chơi thú vị.

Ở chiều ngược lại, trải nghiệm giải trí mới lạ lại là chìa khóa giúp các trung tâm thương mại Mỹ hồi sinh. Nhiều nhà điều hành trung tâm thương mại đang thử nghiệm các dịch vụ khác, chẳng hạn sân chơi cho người lớn và các trò chơi vượt chướng ngại vật dựa trên chương trình truyền hình American Ninja Warrior.

Theo dữ liệu từ Green Street, một công ty phân tích dữ liệu bất động sản, đối với các trung tâm thương mại cao cấp, doanh số bán hàng tăng 7% so với mức trước Covid-19.

Bunyan cho biết trong khoảng hai tháng đầu tiên sau khi Round One khai trương tại Danbury Fair, tổng lượng khách đến trung tâm mua sắm đã tăng 18%. Với gương mặt rạng rỡ từ phía sau một trong những gian hàng nhượng quyền của Round One, tổng giám đốc của Danbury Fair, Maura Ruby, cho biết cô tin tưởng rằng họ đã đánh trúng được yếu tố xã hội vốn luôn là chìa khóa để thu hút mọi người đến trung tâm mua sắm.

"Chúng tôi muốn cung cấp điều gì đó không thể có được trên mạng Internet. Đó là một trải nghiệm về cuộc sống", cô nói.

Đinh Phạm

Theo Bloomberg