Trung Quốc: Khi KOL trở thành động lực mới của thương mại số

KOL (Key Opinion Leader) là thuật ngữ chỉ những cá nhân có ảnh hưởng lớn trong một lĩnh vực cụ thể, thường là trong marketing, truyền thông hoặc các ngành nghề chuyên biệt. Họ thường được xem là những người có uy tín, có khả năng định hình ý kiến và hành vi của người tiêu dùng thông qua việc chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm hoặc quan điểm của mình.

Nhiều KOL ở Trung Quốc có lượng người theo dõi lớn, có khả năng định hình ý kiến và hành vi của người tiêu dùng. Ảnh: InfluChina

Sự bùng nổ của mạng xã hội và thương mại điện tử tại Trung Quốc đã đưa tiếp thị qua KOL trở thành công cụ quảng bá chủ đạo. Theo khảo sát, hơn 60% người tiêu dùng Trung Quốc từng mua sản phẩm sau khi theo dõi KOL quảng bá. Nhiều KOL từng đạt doanh thu hàng trăm triệu Nhân dân tệ chỉ sau vài giờ livestream bán hàng.

Trong bối cảnh ngày càng nhiều doanh nghiệp lựa chọn hình thức này để tiếp cận khách hàng, để ngăn chặn các hành động quảng cáo thiếu kiểm soát, gian lận, cũng như để thị trường thương mại điện tử phát triển lành mạnh, các cơ quan quản lý tại Trung Quốc đã từng bước hoàn thiện hệ thống pháp luật nhằm đưa hoạt động KOL vào khuôn khổ minh bạch, có trách nhiệm, qua đó tận dụng được vai trò và sức mạnh của các KOL.

Khuôn khổ quản lý KOL marketing

Trước sự bùng nổ của quảng cáo trực tuyến, ngay từ cuối năm 2021, Cục Quản lý Giám sát Thị trường Trung Quốc đã công bố Biện pháp Quản lý Quảng cáo Trực tuyến. Một điểm đáng chú ý là yêu cầu nội dung quảng bá phải gắn nhãn “quảng cáo”, kể cả khi thể hiện dưới dạng các KOL “chia sẻ trải nghiệm” hay “đánh giá”.

Các KOL livestream “chia sẻ trải nghiệm” hay “đánh giá” sản phẩm cũng được coi là một hình thức quảng cáo, phải tuân thủ Luật Quảng cáo.

Bên cạnh đó, Biện pháp Quản lý Thử nghiệm Livestreaming có hiệu lực từ tháng 5/2021 đã chính thức coi livestream là một dạng quảng cáo. Do vậy, các buổi phát sóng trực tiếp cũng phải tuân thủ Luật Quảng cáo.

Vào tháng 3/2024, Viện Kiểm sát nhân dân tối cao Trung Quốc phát động chiến dịch “Chất lượng và an toàn tố tụng năm 2024” nhằm trấn áp nghiêm khắc các loại tội phạm làm hàng giả, hàng kém chất lượng phổ biến, liên quan mật thiết đến tính mạng của người dân dưới các hình thức kinh doanh mới như tiếp thị trực tuyến và phát sóng trực tiếp.

Những quy định này không chỉ mang tính “siết chặt” mà còn nhằm tạo hành lang pháp lý ổn định, để các KOL có thể yên tâm hoạt động trong giới hạn luật định. Khi khuôn khổ được xác lập, các KOL có cơ hội nâng cao uy tín, lựa chọn sản phẩm chất lượng để quảng bá, đồng thời xây dựng hình ảnh cá nhân gắn với sự minh bạch và trách nhiệm xã hội.

Luật Quảng cáo và trách nhiệm của KOL

Trung Quốc hiện áp dụng hệ thống Luật Quảng cáo toàn diện, quy định rõ:

- Quảng cáo không được chứa thông tin sai hoặc gây hiểu lầm

- Mọi thông tin về công dụng, nguồn gốc, thành phần phải chính xác, dễ hiểu

- Không được hạ thấp uy tín hàng hóa, dịch vụ của đối thủ

- Các từ ngữ như “quốc gia”, “tốt nhất”, “cao nhất” bị cấm sử dụng

Đáng chú ý, đối với KOL, những người tham gia quảng cáo - sử dụng hình ảnh cá nhân của mình để tiếp thị, quảng bá cho hàng hóa hay dịch vụ, luật bắt buộc họ phải trực tiếp trải nghiệm sản phẩm trước khi quảng bá. Nếu biết hoặc phải biết quảng cáo sai sự thật nhưng vẫn xác nhận, KOL có thể bị xử lý liên đới cùng thương hiệu, công ty quảng cáo và đơn vị phát hành và sẽ phải chịu trách nhiệm trước pháp luật.

Trung Quốc bắt buộc các KOL phải trực tiếp trải nghiệm sản phẩm trước khi quảng bá. Ảnh: CNN

Hợp đồng dịch vụ: Bắt buộc trong mọi giao dịch

Khác với một số quốc gia, Trung Quốc quy định rõ ràng rằng hợp tác quảng bá phải được ràng buộc bằng hợp đồng văn bản. Luật Quảng cáo bắt buộc ký hợp đồng giữa nhà quảng cáo, đại lý quảng cáo và nền tảng phát hành. Riêng với livestream, cần có thỏa thuận giữa nền tảng và công ty quản lý KOL.

Một hợp đồng dịch vụ với KOL cần quy định chi tiết về thông tin các bên, thời hạn hợp tác, nội dung và sản phẩm bàn giao, lịch đăng tải, nghĩa vụ độc quyền (nếu có), phương thức thanh toán, điều khoản bồi thường, luật áp dụng, giải quyết tranh chấp, quyền sở hữu trí tuệ, và cả điều khoản đạo đức.

Trong bối cảnh thị trường tiếp thị trực tuyến ngày càng mở rộng, KOL không chỉ là kênh truyền tải thông tin mà còn trở thành một chủ thể có trách nhiệm pháp lý và xã hội.

Chìa khóa phát triển bền vững thương mại điện tử

Trong bối cảnh thị trường tiếp thị trực tuyến ngày càng mở rộng, có thể thấy KOL không chỉ là kênh truyền tải thông tin mà còn trở thành một chủ thể có trách nhiệm pháp lý và xã hội. Việc tuân thủ các quy định không chỉ nhằm tránh rủi ro xử phạt, mà còn thể hiện sự minh bạch, tôn trọng người tiêu dùng và góp phần xây dựng một môi trường kinh doanh lành mạnh.

Kinh nghiệm của Trung Quốc cho thấy, quản lý KOL hiệu quả là sự kết hợp giữa khung pháp lý nghiêm minh, cơ chế giám sát linh hoạt và việc nâng cao nhận thức về trách nhiệm xã hội trong cộng đồng những người có ảnh hưởng. Đây cũng là hướng đi để biến KOL thành lực lượng đồng hành cùng thương mại điện tử.

Đối với Việt Nam, khi hoạt động kinh doanh qua mạng xã hội đang phát triển mạnh, việc tham khảo kinh nghiệm quốc tế là cần thiết. Xây dựng khuôn khổ pháp lý phù hợp, đi đôi với việc khuyến khích KOL quảng bá sản phẩm minh bạch, chính xác, không chỉ giúp bảo vệ người tiêu dùng mà còn tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, thúc đẩy thương mại điện tử phát triển bền vững.

Hồng Nhung