Tiếp thị bằng influencer: Từ 'quân át chủ bài' đến một mảnh ghép trong chiến lược

Sự bùng nổ của Facebook, Instagram rồi TikTok đã mở ra một sân chơi mới cho thương hiệu. Thay vì lệ thuộc vào TVC hay quảng cáo ngoài trời, doanh nghiệp tìm đến những cá nhân nổi bật trên mạng xã hội để truyền tải thông điệp một cách gần gũi hơn.

Influencer từng là “ngôi sao sáng” của marketing

Theo khảo sát, chi tiêu toàn cầu cho influencer marketing đã nhảy vọt từ 1,7 tỷ USD năm 2016 lên 13,8 tỷ USD vào năm 2021 và dự báo có thể đạt 33 tỷ USD vào năm 2025. Tại Việt Nam, từ mỹ phẩm, thời trang cho đến ẩm thực, nhiều thương hiệu nhanh chóng “bắt tay” với KOLs hay micro-influencer để mở rộng độ phủ và thúc đẩy doanh số.

Dùng người nổi tiếng marketing còn hấp dẫn?

Thực tế cho thấy, hiệu ứng từ influencer từng vô cùng rõ nét. Một số thương hiệu thời trang trẻ ở Hà Nội hay TP.HCM ghi nhận doanh số tăng gấp đôi chỉ sau một chiến dịch review trên TikTok. Không ít hãng mỹ phẩm quốc tế cũng tạo ra tình trạng “cháy hàng” nhờ sự hợp tác với beauty blogger.

Điểm hấp dẫn của influencer nằm ở sự cá nhân hóa. Người tiêu dùng dễ đồng cảm hơn với câu chuyện thật của thần tượng so với một quảng cáo được dàn dựng. Thêm vào đó, tốc độ lan truyền cực nhanh cũng khiến influencer trở thành lựa chọn “thần tốc” khi thương hiệu tung sản phẩm mới.

Tuy nhiên, chính sự phát triển ồ ạt cũng dẫn đến “mặt trái”. Khi hàng loạt nhãn hàng cùng đổ dồn vào một kênh, nội dung quảng bá trở nên bão hòa. Người tiêu dùng, vốn ngày càng thông minh, nhanh chóng nhận ra sự dày đặc của quảng cáo ngầm và trở nên cảnh giác hơn. Đây là nền tảng cho sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng những năm gần đây.

Gen Z đang trở thành nhóm khách hàng mục tiêu của nhiều thương hiệu, nhưng cũng là thế hệ khó chinh phục nhất. Họ có xu hướng chi tiêu có chọn lọc, sẵn sàng cắt giảm những khoản mua sắm không thiết yếu – kể cả khi sản phẩm được influencer yêu thích nhiệt tình giới thiệu.

Gen Z và sự khắt khe với influencer

Khác với thế hệ từng bị hấp dẫn bởi hình ảnh “sống ảo” - Gen Z quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm thực tế và tính minh bạch. Một nội dung thiếu chân thật dễ bị xem là “lố”, thậm chí phản tác dụng, làm suy giảm uy tín thương hiệu.

Các chuyên gia marketing cho rằng influencer vẫn giữ giá trị, nhưng không còn là “công thức chắc thắng”. Thế hệ trẻ hiện nay quan tâm nhiều hơn đến những cá nhân có chuyên môn hoặc trải nghiệm thực sự, thay vì chỉ nhìn thấy hình ảnh sản phẩm trên tay một gương mặt nổi tiếng.

Sự cạnh tranh cũng ngày một khốc liệt. Khi nhiều thương hiệu cùng chạy theo một lối tiếp cận, nội dung dễ trùng lặp, trong khi Gen Z lại có khả năng lọc thông tin rất nhanh. Họ dễ dàng bỏ qua những thông điệp sáo mòn, cho dù được gắn với tên tuổi lớn.

Ngoài ra, uy tín của influencer cũng từng bị “lung lay” bởi không ít vụ việc quảng bá sản phẩm kém chất lượng. Những sự cố này góp phần khiến người tiêu dùng trở nên cảnh giác và thận trọng hơn trước các thông điệp quảng cáo.

Từ góc độ thương hiệu, influencer marketing vẫn là “quân cờ chiến lược” đáng để sử dụng, nhưng không thể chỉ coi như “nước cờ chớp nhoáng” theo mốt nhất thời. Thực tế, nhiều doanh nghiệp thành công đã biết cách lồng ghép hoạt động này vào chiến lược tổng thể, đồng thời kết hợp với những “sân chơi cộng đồng”, trải nghiệm sản phẩm trực diện hay các kênh tương tác hai chiều để tạo dựng niềm tin bền chặt.

Khái niệm “hậu influencer” không có nghĩa là đóng sập cánh cửa, mà đúng hơn là buộc thương hiệu phải bước sang một “ván cờ mới”. Ở đó, sự tinh lọc trong khâu chọn gương mặt đồng hành, sự minh bạch trong thông điệp và sự ăn khớp với bản sắc thương hiệu chính là những “nút thắt” cần được tháo gỡ.

So với thời kỳ vàng son, influencer marketing có thể đã đánh mất hào quang “phép màu”, nhưng vẫn là một “mảnh ghép không thể thiếu” trong bức tranh truyền thông hiện đại. Sự khác biệt chỉ nằm ở chỗ: chiến thắng nay không đến từ những “cú ăn may” ngắn hạn, mà từ nước đi dài hơi, tỉnh táo và có tính toán.

Tiểu An