Thương mại điện tử với bài toán giữ sức mua

Thương mại điện tử đã bước sang một giai đoạn mới. Ảnh: Hương Giang.

Người tiêu dùng cân nhắc hơn về giá

Báo cáo doanh thu và tiêu dùng thương mại điện tử Việt Nam nửa đầu năm 2026 do YouNet ECI vừa công bố cho hay, trong 6 tháng năm 2026, khoảng 1,8 tỷ sản phẩm được bán ra và hơn 436.000 gian hàng có hoạt động kinh doanh. Những con số này cho thấy mua sắm trực tuyến tiếp tục giữ vị trí quan trọng trong đời sống tiêu dùng. Tuy vậy, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử đã bắt đầu chậm lại. Mức tăng 19% trong 6 tháng đầu năm 2026 đã thấp hơn mức 23% của nửa đầu năm 2025.

Ông Nguyễn Phương Lâm - Giám đốc Bộ phận Tư vấn và phân tích thị trường YouNet ECI đánh giá, TMĐT đang tiến vào giai đoạn bình ổn, vận động cùng nhịp với thị trường bán lẻ hàng hóa nói chung, thay vì bứt phá riêng nhờ chính sách kích cầu của các sàn. Trong bối cảnh này, quy mô thị trường vẫn mở rộng nhưng tăng trưởng sẽ không nhanh như trước. Theo ông Lâm, trong bối cảnh hiện tại, DN cần nắm bắt chính xác thị phần và sức mua thực tế để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự thận trọng cũng thể hiện rõ hơn ở phía người mua. Chỉ số Niềm tin người tiêu dùng trực tuyến (eCCI) trong nửa đầu năm đạt 122 điểm, vẫn ở mức cao, nhưng chỉ số quý II giảm so với quý I.

Số liệu khảo sát cũng cho thấy, giá bán tiếp tục là yếu tố quan trọng nhất khi có 68% người tiêu dùng lựa chọn, trong khi khuyến mãi được 53% lựa chọn. Ngược lại, mức độ quan trọng của chất lượng sản phẩm giảm từ 77% xuống 52%. Tâm lý thận trọng xuất hiện rõ ở gen Y và gen Z. Có 43% gen Y giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến trong quý II so với quý I. Với gen Z, tỉ lệ này lên tới 60%.

Doanh nghiệp cần làm gì?

Ông Bùi Trung Kiên, Phó Chủ tịch Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) cho biết, quy mô thị trường hiện đã vượt 32 tỷ USD và vững vàng trong nhóm dẫn đầu khu vực ASEAN. Dù vậy, giai đoạn tăng trưởng nóng đã đi qua để nhường chỗ cho thời kỳ phát triển bền vững từ năm 2026 - 2030. Số liệu thống kê mới đây cho thấy, doanh thu TMĐT ngày càng tập trung vào nhóm bán hàng chính hãng, dù số lượng shop Mall bị thu hẹp nhưng mức đóng góp doanh số vẫn tăng mạnh. Ông Kiên cho biết thêm, thị trường hiện nay không còn chỗ cho các mô hình bán hàng tự phát hay kém chất lượng. Việc hình thành các trung tâm logistics xuyên biên giới và yêu cầu quản trị dữ liệu khổng lồ đòi hỏi nhà bán hàng phải am hiểu pháp lý và từ bỏ các phương thức quản lý thủ công.

Đồng quan điểm, đại diện một thương hiệu mỹ phẩm thuần nội địa cho biết, người tiêu dùng hiện nay đánh giá rất kỹ, từ nội dung phản hồi, video mở hộp đến cách đóng gói sản phẩm. Một voucher giảm giá không thể bù đắp cho trải nghiệm tồi. Điều này buộc DN phải tái cấu trúc toàn bộ quy trình vận hành, từ đóng gói đến chăm sóc khách hàng, coi trải nghiệm là “sản phẩm cốt lõi” thứ hai.

Ông Trần Trọng Tuyến - Chủ tịch VECOM nhấn mạnh 3 trụ cột chiến lược cho DN: Các đơn vị bắt buộc phải tuân thủ nghiêm ngặt khung pháp lý mới vì trách nhiệm của từng chủ thể đã được phân định rõ ràng; DN cần dồn lực đầu tư vào công nghệ và khai thác dữ liệu để tối ưu hóa năng lực bán hàng đa kênh; Việc bồi đắp niềm tin khách hàng thông qua chất lượng thực chất, sự minh bạch về nguồn gốc và chính sách hậu mãi chu đáo là yếu tố sống còn để giữ chân người tiêu dùng trong kỷ nguyên mới.

Ông Nguyễn Thanh Hưng - Hội đồng Tư vấn VECOM cho hay, những tháng cuối năm thường là thời điểm quan trọng nhất đối với bán lẻ và TMĐT. Tuy nhiên, trong bối cảnh người tiêu dùng thận trọng, kích cầu không nên chỉ được hiểu là giảm giá. Điều quan trọng hơn là tạo ra giá trị thực cho người mua. Bởi vậy, ông Hưng cho rằng, DN cần cơ cấu lại danh mục sản phẩm, tập trung vào nhóm hàng có nhu cầu thiết yếu và sản phẩm có chất lượng rõ ràng; xây dựng các gói mua sắm có giá trị thay vì giảm giá tràn lan. Những chương trình khuyến mãi cũng cần minh bạch, dễ hiểu và thực sự giúp người tiêu dùng tiết kiệm.

Cùng với đó DN cần coi TMĐT là một phần của chiến lược bán lẻ đa kênh, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào một nền tảng. Dữ liệu khách hàng, thương hiệu và khả năng tạo ra nhu cầu phải được xây dựng từ chính DN. Về phía các cơ quan quản lý, việc hoàn thiện môi trường pháp lý, tăng cường chống hàng giả, hàng nhái, bảo vệ người tiêu dùng và quản lý hoạt động kinh doanh trên nền tảng số sẽ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Một thị trường phát triển nhanh nhưng thiếu niềm tin sẽ không thể duy trì tốc độ tăng trưởng dài hạn.