Thị trường xe sang toàn cầu đang lao dốc?

Theo The Drive, phân khúc xe sang đang bước vào một cuộc khủng hoảng thực sự. Nguyên nhân được cho là không nằm hoàn toàn ở sức mua. Nhiều khách hàng giàu có vẫn có đủ khả năng tài chính, nhưng họ ngày càng cân nhắc kỹ hơn trước khi xuống tiền. Việc giá xe tăng mạnh trong những năm qua đã khiến khách hàng bắt đầu đặt câu hỏi về giá trị thực sự nhận được.

Sức ép ngày một lớn lên phân khúc xe sang

Những hãng có mức độ phụ thuộc lớn hơn vào phân khúc cao cấp như BMW hay Mercedes-Benz đang chịu sức ép rõ rệt hơn so với những thương hiệu có danh mục sản phẩm tiếp cận đông đảo khách hàng hơn, chẳng hạn như Toyota hay Volkswagen.

Mercedes-Benz không cần bán hàng chục nghìn chiếc Mercedes-Maybach SL 680 mỗi năm để hòa vốn, bởi lợi nhuận trên mỗi xe cao hơn đáng kể so với những mẫu xe "phổ thông" khác của thương hiệu này.

Các thương hiệu hạng sang dựa vào những mẫu xe có biên lợi nhuận rất cao để bù đắp chi phí phát triển những sản phẩm mang tính biểu tượng. Mercedes-Benz không cần bán hàng chục nghìn chiếc Mercedes-Maybach SL 680 mỗi năm để hòa vốn, bởi lợi nhuận trên mỗi xe cao hơn đáng kể so với những mẫu xe "phổ thông" khác của hãng.

Tuy nhiên, ngay cả những mẫu xe có lợi nhuận lớn cũng cần một mức doanh số nhất định để duy trì hệ sinh thái kinh doanh. Porsche là một ví dụ đáng chú ý. Sau nhiều năm mở rộng thương hiệu, năm 2025 dường như đã trở thành một điểm bước ngoặt. Doanh số toàn cầu của hãng giảm, chủ yếu do thị trường Trung Quốc suy yếu mạnh, trong khi châu Âu cũng không mang lại nhiều hỗ trợ.

Doanh số xe Porsche đã qua sử dụng được chứng nhận chính hãng tại Mỹ tăng tới 11% trong năm 2025. Đây tiếp tục là dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng đang tìm kiếm những lựa chọn có giá trị tốt hơn thay vì mua xe mới.

Tại Mỹ, doanh số Porsche chỉ tăng nhẹ so với năm 2024. Trong khi đó, doanh số xe đã qua sử dụng chính hãng tại Mỹ tăng tới 11% trong năm 2025. Đây tiếp tục là dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng đang tìm kiếm những lựa chọn mang lại giá trị tốt hơn thay vì mua xe mới.

Hàng loạt "ông lớn" xe sang đối diện thách thức

Một số khách hàng cũng được cho là ngày càng không hài lòng với cách hãng phân bổ xe. Các đại lý từng gắn khả năng mua những phiên bản Porsche 911 cao cấp, khan hiếm với việc khách hàng phải mua thêm những mẫu xe ít được ưa chuộng hơn, chẳng hạn Taycan, đồng thời áp dụng mức chênh giá rất cao. Hệ quả là khách hàng bắt đầu đóng hầu bao.

Kết quả kinh doanh nửa đầu năm 2026 của Lamborghini cho thấy, mặc dù chỉ giao được 5.422 xe trên toàn cầu - giảm 4,6%, doanh thu vẫn tăng 7,4%. Sau khi trừ các chi phí, lợi nhuận hoạt động của hãng đã giảm 8,4%.

Tình trạng tương tự cũng xuất hiện tại Lamborghini. Thương hiệu Italy ghi nhận doanh số giảm, tuy nhiên doanh thu vẫn tăng do số tiền thu về mỗi đầu xe tăng mạnh. Mô hình này có thể giúp nhà sản xuất duy trì kết quả tài chính trong ngắn hạn, nhưng câu hỏi đặt ra là hãng có thể kéo dài chiến lược này bao lâu nếu lượng khách hàng tiếp tục suy giảm.

Bentley thậm chí được cho là đang gặp tình trạng nghiêm trọng hơn. Do không thường xuyên công bố số liệu doanh số chi tiết, dữ liệu thị trường khó xác minh đầy đủ. Theo một nguồn tin trong ngành, hãng chỉ bán được chưa tới 150 xe tại Mỹ trong tháng 7/2026.

Với dải sản phẩm hiện tại, Bentley đang gặp nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng. Thậm chí, mẫu xe thuần điện đầu tiên Bentley Torcal chuẩn bị ra mắt cũng có nguy cơ không đạt kỳ vọng về mặt doanh số.

Nguồn tin này cũng cho rằng dải sản phẩm hiện tại của Bentley đang gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng, trong khi mẫu xe điện sắp ra mắt có nguy cơ không đạt kỳ vọng về doanh số. Aston Martin cũng không tránh khỏi áp lực. Siêu xe Valhalla đang nhận được sự quan tâm tích cực từ khách hàng, nhưng ngoài mẫu xe này, sức mua đối với các sản phẩm khác của thương hiệu được cho là khá yếu.

Kỳ vọng của khách hàng không được đáp ứng

Một nghịch lý khác của thị trường xe sang hiện nay là khách hàng vẫn kỳ vọng các thương hiệu cao cấp phải cung cấp những công nghệ và sản phẩm mới nhất. Nhưng chính các nhà sản xuất lại đang gặp khó trong việc đáp ứng yêu cầu đó.

Áp lực lên những thương hiệu hạng sang truyền thống đến từ các hãng xe Trung Quốc. Sở hữu thiết kế bắt mắt và công nghệ vượt trội, các sản phẩm này lại có mức giá rất dễ tiếp cận, chỉ bằng khoảng 50% giá xe châu Âu hoặc thấp hơn.

Ngành công nghiệp ôtô đã tiêu tốn hàng tỷ USD cho quá trình phát triển xe điện trong những năm qua, sau đó phải điều chỉnh chiến lược khi nhu cầu EV tại Mỹ không tăng nhanh như dự kiến. Những thay đổi liên tục trong chính sách và định hướng thị trường khiến nhiều khoản đầu tư trở thành chi phí chìm.

Trong bối cảnh phải tiết kiệm, việc tiếp tục chi một khoản tiền khổng lồ để phát triển những mẫu xe sang có sản lượng thấp trở nên khó hiệu quả về mặt kinh tế. Hệ quả là nhiều sản phẩm đang nhanh chóng "già đi" nhưng chưa có thế hệ kế nhiệm rõ ràng.

Nhiều hãng xe sang bắt đầu "vẽ" ra các câu chuyện cùng nhiều phiên bản đặc biệt đến mức khó tin. Đơn cử như chiếc Range Rover Westminster Edition, vốn được đặt tên theo một địa danh nổi tiếng tại London. Trên thực tế, đây chỉ là một chiếc Range Rover SE được bổ sung một số tùy chọn, thậm chí định vị còn thấp hơn bản Range Rover Autobiography.

Các hãng thường sử dụng phiên bản đặc biệt để duy trì sự chú ý của khách hàng, nhưng chiến thuật này cũng có giới hạn. Một mẫu xe có thể được biến tấu thành bao nhiêu phiên bản trước khi khách hàng bắt đầu cảm thấy nhàm chán và muốn một sản phẩm hoàn toàn mới.

Thủ thuật của các hãng xe sang "làm đẹp" doanh số?

Nguồn tin cho biết tâm lý tại các nhà sản xuất và đại lý đang xuống rất thấp. Những con số doanh số nhìn có vẻ tương đối ổn định trên giấy tờ có thể không phản ánh chính xác lượng xe thực sự được khách hàng mua.

Đăng ký xe lái thử, hay còn gọi là "xe demo", là một thủ thuật giúp "tăng" doanh số xe mới cho đại lý trên sổ sách báo cáo. Sau thời gian sử dụng cho các sự kiện, những chiếc xe này được bán với dạng "xe cũ chính hãng".

Một trong những thủ thuật được sử dụng là "punching" xe. Theo đó, khi không thể bán xe trực tiếp cho khách hàng, đại lý đưa xe vào đội xe demo của chính mình để ghi nhận chiếc xe như một giao dịch bán lẻ. Xe sau đó có thể được sử dụng như xe lái thử hoặc xe cho khách mượn trước khi được bán lại dưới dạng xe đã qua sử dụng.

Về bản chất, đại lý đang tự bán xe cho chính mình để tạo ra một giao dịch được ghi nhận trên báo cáo doanh số. Sau một thời gian sử dụng, những chiếc xe này được đưa trở lại thị trường xe cũ, thường đi kèm chương trình chứng nhận chính hãng và mức giá cao hơn.

"Bong bóng" xe sang bắt đầu xì hơi?

Những dấu hiệu trên cho thấy vấn đề của thị trường xe sang không đơn thuần là một vài thương hiệu đang có kết quả kinh doanh kém. Sau nhiều năm giá xe liên tục tăng, người tiêu dùng đang thay đổi hành vi. Họ không còn sẵn sàng chi thêm hàng nghìn USD mỗi tháng chỉ để đổi sang một chiếc xe mới có khác biệt không đáng kể.

Sau nhiều năm bùng nổ, phân khúc xe sang toàn cầu đang có dấu hiệu đi xuống. Điều này không có nghĩa là sức mua của khách hàng giảm, mà chính là việc các "thượng đế" bắt đầu đặt câu hỏi về giá trị thực sự nhận được.

Ngay cả nhóm khách hàng có khả năng tài chính cao cũng bắt đầu quan tâm đến giá trị tài sản và mức khấu hao. Trong khi đó, các nhà sản xuất phải đối mặt với danh mục sản phẩm ngày càng lỗi thời, chi phí phát triển xe mới cao và lượng khách hàng sẵn sàng trả tiền cho những mẫu xe đắt đỏ ngày càng thu hẹp.

Nếu những thương hiệu ở tầng cao nhất như Ferrari hay Bugatti vẫn còn tương đối miễn nhiễm, sức ép hiện đã lan xuống phần còn lại của thị trường xe sang. Điều này cho thấy "bong bóng" xe sang không còn chỉ đứng trước nguy cơ vỡ, mà có thể đã âm thầm xì hơi từ lâu.