Thấy gì từ triển lãm dàn xe trăm tỷ của Mercedes-Benz tại Việt Nam?

Mercedes-Benz Việt Nam (MBV) vừa chính thức giới thiệu sự kiện "Không gian tuyệt tác Mercedes-Benz - LiveRARE", diễn ra trong 3 ngày 3-5/7 tại GEM Center (TP.HCM).

Sự kiện diễn ra trùng với dịp kỷ niệm 30 năm Mercedes-Benz có mặt tại Việt Nam là lý do để MBV mang đến trưng bày dàn xe cao cấp với tổng giá trị ước tính gần 100 tỷ đồng.

Không chỉ là một triển lãm riêng, sự kiện này còn ngầm truyền đạt một thông điệp khẳng định hướng đi mà hãng xe sang nước Đức dự định thực hiện tại Việt Nam trong tương lai.

Thiếu "con gà đẻ trứng vàng"

Trong 9 mẫu xe mà Mercedes-Benz mang đến trưng bày trong một không gian nhiều tính nghệ thuật, sự vắng mặt của GLC và C-Class gây nhiều chú ý.

GLC được xem là dòng xe chủ lực doanh số, "con gà đẻ trứng vàng" của Mercedes-Benz tại Việt Nam trong giai đoạn gần đây. Nhờ lợi thế lắp ráp trong nước, GLC 200 và GLC 300 có được giá bán cạnh tranh so với các đối thủ, dễ trở thành lựa chọn lý tưởng cho khách hàng Việt.

Dòng GLC là "con gà đẻ trứng vàng" của Mercedes-Benz tại Việt Nam. Ảnh: MBV.

Tuy nhiên, điều này lại vô tình khiến giá trị thương hiệu Mercedes-Benz có phần giảm sút trong con mắt khách Việt. Cùng với GLC, C-Class cũng làm điều tương tự khi phổ cập logo ngôi sao ba cánh tới khắp phố phường với giá rẻ nhất nhóm sedan hạng sang.

Việc số lượng lớn các mẫu xe GLC và C-Class lăn bánh trên đường khiến Mercedes bị "phổ thông hóa", mất đi vị thế của một hãng xe hạng sang - vốn có thể được định nghĩa bằng tính khan hiếm trên thị trường. Hệ quả, một bộ phận khách hàng cao cấp từng trung thành với thương hiệu ngôi sao ba cánh giờ đây cảm thấy nên lựa chọn một thương hiệu khác, phù hợp hơn với định vị hình ảnh cá nhân.

Chiến lược trong thiết kế của Mercedes cũng được cho là gây ra "tác dụng ngược". Hãng xe Đức gần đây sử dụng triết lý thiết kế nhất quán Sensual Purity, tức đồng nhất cho cả nhóm cao cấp và những mẫu định vị thấp hơn, khiến ranh giới giữa 2 nhóm xe này trở nên mong manh khi ngoại hình các mẫu xe gần như tương đồng, không có khác biệt đáng kể.

Người mua các mẫu xe "bình dân" của Mercedes-Benz như GLC vẫn có được cảm giác sở hữu một phần đẳng cấp S-Class, tuy nhiên ở chiều hướng ngược lại, nhóm khách hàng sở hữu các mẫu xe thuộc dòng GLS và S-Class cũng vì thế mà có phần kém vui.

Câu trả lời của Mercedes-Benz

Năm ngoái, Mercedes-Benz không tham dự VMS 2024, thay vào đó tổ chức một triển lãm riêng tại TP Hà Nội. Trong khuôn khổ sự kiện "The Avantgarde 2024", hãng xe Đức mang đến gần 30 mẫu xe, đại diện cho 3 thương hiệu gồm Mercedes-Benz, Mercedes-AMG và Mercedes-Maybach.

Tuy nhiên ở triển lãm LiveRARE năm nay, khách tham quan sẽ chỉ được chiêm ngưỡng 9 mẫu xe của hãng xe sang nước Đức. Số này bao gồm cả một chiếc Mercedes-Benz 220 S sản xuất hồi năm 1959, được bố trí cạnh bên sedan thuần điện EQS 580 4MATIC.

Sedan thuần điện Mercedes-Benz EQS 580 4MATIC cũng có mặt tại sự kiện. Ảnh: Phúc Hậu.

MBV nhấn mạnh tất cả gương mặt tham gia triển lãm LiveRARE năm nay đều là những mẫu xe đầu bảng của cả 3 thương hiệu. Việc tập trung vào phân khúc cao cấp thay vì "tham lam" cố trưng bày toàn bộ danh mục sản phẩm được cho là cách Mercedes muốn gửi đi thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng Việt.

Thay vì cố gắng bán được nhiều xe, Mercedes giờ đây kỳ vọng tái định vị hình ảnh cao cấp, sang trọng bằng những mẫu xe đầu bảng, tập trung những gì tinh túy nhất của 3 thương hiệu.

Bên cạnh ra mắt, công bố giá bán dành cho Mercedes-Benz GLS 450 4MATIC Facelift và Mercedes-Maybach GLS 600 Facelift, triển lãm còn có sự xuất hiện của roadster PHEV Mercedes-AMG SL 63 S E Performance cùng với Mercedes-Benz S 450 Luxury, Mercedes-Benz EQS 580 4MATIC, Mercedes-AMG G 63 và các mẫu xe siêu sang Mercedes-Maybach S 680, Mercedes-Maybach GLS 480.

Triển lãm trăm tỷ của Mercedes năm nay là màn trình diễn của loạt xe đầu bảng. Ảnh: Phúc Hậu.

Chia sẻ với phóng viên, ông Gerd Bitterlich - Tổng giám đốc MBV - gửi đi thông điệp Mercedes không chỉ bán những chiếc xe mà mang tới cho khách hàng những trải nghiệm. Đây là thông điệp không mới nhưng nó phần nào khẳng định lại mục tiêu "sang hóa" lại Mercedes sau một thời gian "bình dân hóa".

Điều gì đang chờ đợi Mercedes tại Việt Nam?

Nhìn chung, nhóm xe "bình dân" của hãng như GLC, C-Class hay E-Class nhiều khả năng vẫn sẽ tiếp tục đóng vai trò chủ lực doanh số, đảm bảo nguồn tài chính để "nuôi sống" Mercedes-Benz Việt Nam trong tương lai gần.

Tuy nhiên, khi Mercedes đã xác định mục tiêu tái định vị hình ảnh cao cấp, sang trọng bằng các mẫu xe đầu bảng, có thể hãng xe Đức sẽ phải chấp nhận doanh số nhóm xe "bình dân" bị hao hụt ít nhiều.

Điều này không dễ chấp nhận với bất kỳ hãng xe nào, nhưng trong tình cảnh của Mercedes, đây có lẽ là hướng đi khả dĩ và hợp lý nhất.

Ông Gerd Bitterlich - Tổng giám đốc Mercedes-Benz Việt Nam - chia sẻ tại sự kiện LiveRARE.

Vị thế dẫn đầu thị trường xe sang từng được Mercedes thể hiện một cách áp đảo tại Việt Nam. Tuy nhiên, đây đã là câu chuyện trong quá khứ, còn ở hiện tại, Mercedes-Benz đã bắt đầu cảm nhận rõ "hơi nóng" mà đối thủ đồng hương BMW hay Lexus phả lên gáy.

Giảm dần sức hút ở nhóm xe sang, những mẫu xe "bình dân" của hãng cũng đang chịu áp lực lớn trước làn sóng mạnh mẽ từ ngành công nghiệp ôtô Trung Quốc. Sự thịnh hành của ôtô điện cũng khiến nhóm xe giá rẻ thương hiệu Mercedes khó cạnh tranh hơn, đặt ra những thách thức không nhỏ cho hãng xe Đức không chỉ ở Việt Nam mà còn tại nhiều thị trường quốc tế.

Nhìn chung, triển lãm LiveRARE không chỉ nhằm đánh dấu hành trình 30 năm tại Việt Nam mà còn là tuyên ngôn của Mercedes, nhắm đến tái định vị bản thân như một thương hiệu cao cấp đúng nghĩa dành cho nhóm khách hàng cao cấp.

Khó khăn có thể sẽ chưa thể sớm dừng lại với Mercedes, và chiến lược mới có thật sự đúng đắn hay không, thời gian sẽ là câu trả lời.

Phúc Hậu