Cái sai tai hại của quán cơm quê TP.HCM bán trứng chiên 110.000 đồng

Các món ăn ở Cơm Quê Dượng Bầu gây tranh cãi vì có giá từ 110.000 đến hơn 200.000 đồng/món. Ảnh: comque.duongbau/TikTok.

Tọa lạc cạnh phố đi bộ Nguyễn Huệ (TP.HCM), quán Cơm Quê Dượng Bầu trở thành tâm điểm tranh cãi vì bán đĩa trứng chiên hành 110.000 đồng với lý do “quán nằm ở trung tâm quận 1” nên giá cao.

Hôm 1/6, sau gần một tuần vấp phải làn sóng chỉ trích, đại diện quán phải cúi đầu xin lỗi, khẳng định không cố tình tạo tranh cãi. Một ngày sau, quán tuyên bố tặng trứng chiên miễn phí cho khách đến ăn như động thái thiện chí.

Bất chấp những nỗ lực này, cách truyền thông và định vị thiếu tinh tế của thương hiệu vẫn là bài học lớn cho nhiều mô hình kinh doanh F&B “cơm quê, giá thành phố”, theo ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty tư vấn FnB Director và Horeca Business School, và chuyên gia truyền thông Lê Minh Tâm, founder TGM Media.

Cái giá của truyền thông “kém duyên”

Cơm Quê Dượng Bầu không phải là quán ăn đầu tiên bán món trứng chiên giá cao ở quận 1. Đây cũng không phải nơi duy nhất vận hành theo mô hình “cơm quê, giá thành phố” tại khu vực trung tâm. Tuy nhiên, cách truyền thông “kém duyên” mới là lý do chính khiến quán trở thành tâm điểm chỉ trích, theo chuyên gia truyền thông Lê Minh Tâm.

Ông Tâm nhận xét lỗi lớn nhất trong chiến lược truyền thông của quán là không tập trung vào những lợi ích mà khách hàng nhận được. Thay vào đó, đại diện chỉ nói đến khó khăn của mình như thuê mặt bằng giá cao, thuê nhân viên tốn kém.

Ông Tâm cho rằng nguyên nhân chính khiến Cơm Quê Dượng Bầu gây tranh cãi là cách truyền thông "kém duyên" của quán. Ảnh: NVCC.

Một nghiên cứu của Harvard Business School cho thấy minh bạch chi phí có thể tăng sự tin tưởng và ý định mua hàng của khách, ngay cả khi giá cao hơn dự kiến. Tuy nhiên, điều này chỉ hiệu quả khi thông tin được truyền tải một cách khéo léo và phù hợp với kỳ vọng của khách hàng.

“Quán cơm này không truyền thông về giá trị mà khách hàng nhận được mà lại nói về các khó khăn của quán. Khách sẽ cảm giác mình đến ăn để giúp quán trả tiền thuê mặt bằng và nhân viên thay vì được có một trải nghiệm đáng giá”, ông nhận định.

Ông Tâm lưu ý việc sử dụng hình ảnh đại diện là người phụ nữ mặc bà ba hay loạt chén sứt mẻ là một phần của concept “quê” nhưng mọi thứ còn thiếu sự dẫn dắt về cảm xúc.

“Đập bể chén để đựng đồ ăn là một cách truyền thông kém duyên. Không ai dùng đồ vật bị hư hại để phục vụ khách, dù có ý tưởng độc đáo đi chăng nữa”, founder TGM Media chia sẻ.

Đồng tình với quan điểm trên, chuyên gia F&B Đỗ Duy Thanh cho rằng truyền thông hiệu quả không chỉ là kể câu chuyện về món ăn mà còn phải phản ánh đúng trải nghiệm thực tế tại quán.

“Truyền thông phải khớp với trải nghiệm. Nếu truyền thông hứa hẹn sự hoài cổ, gần gũi mà thực tế lại sơ sài, phục vụ thiếu tinh tế, khách sẽ cảm thấy bị lừa”, ông phân tích.

Trước khi xảy ra tranh cãi, đại diện quán cho biết đã yêu cầu nhân viên đập mẻ một số chén để tạo phong cách riêng. Ảnh: comque.duongbau/TikTok.

Sau khi đối mặt với làn sóng chỉ trích trên mạng xã hội, Cơm Quê Dượng Bầu đã đăng video xin lỗi, tuyên bố thay toàn bộ chén mẻ bằng đồ lành lặn và tặng miễn phí món trứng chiên đang gây tranh cãi.

Tuy vậy, theo hai chuyên gia, việc xử lý khủng hoảng không thể dừng lại ở lời xin lỗi hay chương trình khuyến mãi. Nếu thương hiệu không xác định lại sứ mệnh, thông điệp và cách truyền tải giá trị một cách bài bản, rất khó để lấy lại niềm tin từ khách hàng đã tổn thương vì cảm giác “mua mà như chịu”.

Chỉ bán đồ ăn là không đủ

Câu chuyện của Cơm Quê Dượng Bầu gợi lại thách thức quen thuộc trong ngành F&B: Làm sao để các nhà hàng vừa đáp ứng về trải nghiệm, kỳ vọng của khách hàng vừa đảm bảo kinh doanh hiệu quả?

Theo báo cáo thị trường F&B năm 2024 của iPOS.vn, số lượng cửa hàng F&B đang hoạt động tại Việt Nam đạt khoảng 304.700 nhưng có đến 30.000 cửa hàng phải đóng cửa chỉ trong 6 tháng đầu năm. Phần lớn là các mô hình vận hành thiếu hiệu quả, không kịp thích ứng với biến động kinh tế và thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

Ông Thanh nhấn mạnh vị trí quán ăn chỉ là lợi thế ban đầu, còn sự đồng bộ về không gian, món ăn... mới là yếu tố then chốt. Ảnh: NVCC.

Do đó, 49,2% doanh nghiệp F&B được khảo sát cho biết họ dự kiến tăng giá sản phẩm để đối phó với áp lực chi phí. Các yếu tố như giá nguyên liệu, tiền thuê mặt bằng và lương cơ bản đều tăng mạnh. Tuy nhiên, các thương hiệu cũng hiểu rằng việc tăng giá sẽ khó được chấp nhận nếu không đi kèm cải thiện trong trải nghiệm khách hàng.

Ông Đỗ Duy Thanh cho rằng mô hình cơm quê hoàn toàn có thể phát triển ở những vị trí trung tâm như phố đi bộ Nguyễn Huệ. Tại đây, giá thuê mặt bằng dao động khoảng 15 USD/m2, tức khoảng 1.500 USD/tháng, theo một môi giới bất động sản lâu năm chia sẻ với Tri Thức - Znews.

“Một địa điểm đắc địa sẽ mất hết giá trị nếu khách hàng không cảm nhận được sự tương xứng giữa vị trí, giá tiền và những gì họ được trải nghiệm”, chuyên gia F&B nhận định.

Ông Thanh nhấn mạnh vị trí chỉ là lợi thế ban đầu, còn sự đồng bộ về không gian, món ăn, thái độ phục vụ và cá tính thương hiệu mới là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng.

Quán cơm quê đang áp dụng chương trình tặng miễn phí món trứng chiên từng gây tranh cãi vì. Ảnh: comque.duongbau/TikTok.

Chuyên gia truyền thông Lê Minh Tâm cho rằng để mô hình cơm quê ở khu trung tâm vận hành bền vững, thương hiệu phải làm rõ sứ mệnh và thông điệp truyền thông. Thay vì lý giải mức giá bằng chi phí thuê mặt bằng, đơn vị có thể nói về những giá trị thật sự mà khách hàng nhận được.

“Quán nên nhấn mạnh sự tiện lợi cho khách lên phố đi bộ, tầm nhìn đẹp ra đường Nguyễn Huệ, không gian bên trong chỉn chu và món ăn được đầu bếp nấu với tay nghề cao”, ông gợi ý.

Ông Tâm cũng đề xuất thương hiệu nên chuyển hướng truyền thông từ bán món ăn sang lan tỏa văn hóa ẩm thực Việt. Đặc biệt, quán còn nằm ở khu vực phố đi bộ Nguyễn Huệ với lượng giới trẻ và du khách quốc tế đông đảo.

Hai chuyên gia đồng tình rằng để tồn tại trong bối cảnh F&B đang cạnh tranh khốc liệt, một thương hiệu không chỉ bán đồ ăn mà còn phải bán được trải nghiệm, bản sắc và sự nhất quán trong phong cách cho khách hàng.

Đức An