Sách mùa Trung thu: Hộp quà và trải nghiệm lên ngôi

Mùa Trung thu 2025, chiến lược kinh doanh sách thiếu nhi tại Việt Nam ghi nhận sự dịch chuyển. Nhìn chung, tại điểm bán, sách khó bán riêng lẻ mà trở thành sản phẩm lõi trong một “combo”: hoặc kết hợp với trải nghiệm trực tiếp tại điểm bán, hoặc tích hợp trong hộp quà tặng.

Từ đó, nhiều nhà sách, nhà xuất bản, nhà phát hành tổ chức sự kiện làm đồ chơi, hội sách đa dạng hoạt động để thu hút các gia đình, khách lẻ. Một số đơn vị lại ra mắt hộp quà (sách kết hợp các sản phẩm quà tặng), phục vụ nhu cầu B2B (hình thức bán hàng cho khách doanh nghiệp).

Hộp quà lên ngôi, sách lẻ gặp thách thức

Theo báo cáo sơ kết hoạt động 6 tháng đầu năm 2025 tại Đường sách TP.HCM, doanh thu từ mảng sách thiếu nhi trong 6 tháng đầu năm 2025 tại Đường sách TP.HCM chỉ đạt 3,98 tỷ đồng, giảm 12,75% so với cùng kỳ năm 2024. Trong khi đó, số sách thiếu nhi bán ra đạt 73.113 cuốn, tăng 1% so với cùng kỳ năm 2024.

Số lượng bán tăng, doanh thu giảm, như vậy giá bán mỗi đơn hàng đã giảm - sách bán nhiều do giảm giá, xả hàng, khuyến mãi. Số liệu của Đường sách TP.HCM dù không phản ánh toàn bộ thị trường nhưng có ý nghĩa đại diện, vì nhiều nhà xuất bản, nhà phát hành lớn đều có cửa hàng tại đây. Một số người làm sách nhận định số liệu trên phản ánh thị trường im ắng sản phẩm mới, thiếu vắng sản phẩm đủ sức tạo tiếng vang.

Vận động theo xu hướng chung của mảng sách thiếu nhi, mùa sách Trung thu năm nay cũng không là ngoại lệ. Theo thường lệ, Kim Đồng là đơn vị có đầu tư mạnh mẽ nhất cho sách thiếu nhi mùa Trung thu. Nhà xuất bản mới ra mắt bộ Những truyện hay viết cho thiếu nhi - Phiên bản sách tranh, bộ Thế giới của thỏ Peter trọn bộ 23 cuốn, Cuộc phiêu lưu của Dế Út, 100 chiếc ghe, Vùng trời tím biếc, Ô cửa và vùng trời, Về nghe hoa hòe kể chuyện…

Bộ Thế giới của thỏ Peter trọn bộ 23 cuốn của NXB Kim Đồng. Ảnh: NXB Kim Đồng.

Tuy nhiên, có lẽ Kim Đồng là đơn vị làm sách kiên định nhất với việc ra mắt sách mới đúng mùa Trung thu. Nhiều nhà xuất bản, nhà phát hành, nhà sách đã có những dịch chuyển sang hình thức kinh doanh khác: quà tặng và trải nghiệm Trung thu.

Chương trình quà tặng, khuyến mãi, combo sách… vài năm nay trở thành thói quen với cả công ty sách và người tiêu dùng mỗi dịp lễ hội. Kim Đồng, NXB Trẻ đều có chương trình quà tặng tại hệ thống nhà sách.

Đầu tư hơn, một số đơn vị làm hộp quà, trong đó có sách và một số sản phẩm quà tặng/thủ công đi kèm. Crabit Kidbooks tái ra mắt hộp quà Trung thu, với bao bì hộp có thể biến thành một sân khấu múa rối Trung thu mini để bố mẹ chơi cùng con. Phụ huynh có thể tự chọn một số đầu sách phù hợp đi kèm hộp quà. Tương tự, Lionbooks cũng có combo 3 cuốn sách đi kèm hộp rối que để gia đình tự tay làm đồ chơi. Nhã Nam có hộp quà gồm sách kể chuyện, sách thơ tô màu, sticker, thiệp Trung thu.

Hộp quà của Nhã Nam gồm sách kể chuyện, sách thơ tô màu, sticker, thiệp Trung thu. Ảnh: Nhã Nam Bồ Câu.

Chia sẻ từ đại diện Crabit Kidbooks, hộp quà không phải sản phẩm mới, công ty vốn đã ra mắt sản phẩm từ năm ngoái nhưng năm nay vẫn có số lượng bán tốt. Khách mua phần lớn là các doanh nghiệp, tổ chức, nhà trường. “Các tổ chức ngại nghĩ quà tặng mỗi dịp lễ, nếu thấy hộp quà của bên nào trông đầy đủ, đặt hàng tiện lợi thì họ sẽ mua nhiều”, đại diện Crabit cho biết.

Ra mắt sách mới, tổ chức chương trình lớn hay đầu tư bao bì đẹp đều tốn chi phí lớn, bởi vậy các đơn vị làm sách thường tận dụng sách tồn, kèm thêm một số sản phẩm giá trị nhỏ khác làm hộp quà. Thời đại mạng xã hội khiến người dùng thích trải nghiệm “unbox” (mở hộp) sản phẩm mới. Hộp quà có tính “ăn ảnh”, tính thẩm mỹ, kèm trải nghiệm cảm xúc, đầu tư chi phí ít mà nhiều giá trị gia tăng, khiến chiến thuật kinh doanh “bình mới rượu cũ” này là lựa chọn an toàn cho nhiều công ty sách.

Kéo người tiêu dùng tới điểm bán bằng trải nghiệm gắn kết gia đình

Ngoài xu hướng tích hợp sách lẻ trong hộp quà tặng, các nhà sách lại chuộng tổ chức sự kiện do có sẵn không gian. Bà Phạm Thị Hóa - Phó tổng giám đốc Công ty CP Phát hành sách TP.HCM (FAHASA) - cho biết các nhà sách của công ty mùa Trung thu tăng trưởng tốt, doanh thu sách thiếu nhi tăng 10%, đồ chơi tăng 30%.

Bà Phạm Thị Hóa nhận định nguồn tăng trưởng đến từ nhiều hoạt động của nhà sách dịp này, ví dụ như workshop giới thiệu sách cho các bé, kết hợp tô màu, vẽ tranh theo chủ đề, workshop làm bánh… Các nhân viên nhà sách hóa thân thành chú Cuội chị Hằng tặng bánh kẹo, tặng lồng đèn và cùng chụp hình check in với các bé.

Nhà sách Phương Nam cũng tổ chức workshop vẽ tranh, làm lồng đèn, mùa Trung thu. Công ty sách Nhã Nam tổ chức đọc sách Miu Bé Nhỏ và chiếc đèn ông sao, đọc thơ trong cuốn Bốn mùa cờ bay, kết hợp làm đèn trung thu tại nhà sách. Theo ghi nhận, nhiều gia đình thích thú tham gia các hoạt động này vì coi đây là một hoạt động đi chơi Trung thu.

Hiện nay, việc mua sắm sách lẻ dễ dàng thực hiện trên sàn thương mại điện tử. Nhà sách dần trở thành địa điểm vui chơi tích hợp đa trải nghiệm thay vì chỉ là nơi bán sách. Nhiều hoạt động vui chơi, thủ công tại nhà sách sẽ tăng thời gian dừng chân của khách ở điểm bán, kích thích tiêu dùng, đẩy mạnh truyền thông tự nhiên qua chụp ảnh check-in.

Như vậy, sách dần trở thành sản phẩm trung tâm trong một hành trình tích hợp trải nghiệm. Trong thời đại thương mại điện tử, các đơn vị làm sách, bán sách đang biến sách thành trải nghiệm văn hóa - cảm xúc, chứ không chỉ là một sản phẩm xuất bản riêng lẻ.

Một mặt, sự tích hợp này khiến sách có nhiều cơ hội kinh doanh hơn, mở rộng thị trường, mở rộng đối tượng khách hàng tiếp cận. Mặt khác, xu hướng tập trung vào sản phẩm an toàn và bán chạy khiến không gian cho những tựa sách mới ngày càng thu hẹp. Nhà xuất bản, công ty sách có xu hướng chọn tái bản hoặc “đóng gói lại” nội dung cũ hơn là mạo hiểm đầu tư cho các đầu sách mới.

Thúy Hạnh