Quảng cáo Tết 2026: Khi 'chia sẻ' được trả về đúng tên gọi

Khi khuôn khổ pháp lý mới được áp dụng đúng vào mùa cao điểm mua sắm, chỉ một mắt xích bị xem nhẹ trong việc rà soát hồ sơ pháp lý hoặc kịch bản quảng cáo cũng có thể gây gián đoạn: chiến dịch phải tạm dừng, nội dung bị gỡ - khiến kết quả kinh doanh bị ảnh hưởng ngay thời điểm then chốt.

Nhìn rộng hơn, áp lực tuân thủ với các chiến dịch quảng cáo Tết năm nay không chỉ đến từ thời điểm luật bắt đầu vận hành, mà còn từ sự biến đổi sâu sắc của môi trường truyền thông. Video ngắn và livestream đã tạo ra dạng nội dung pha trộn: vừa cá nhân, vừa thương mại. Nhiều lời khuyên hay trải nghiệm được trình bày như chia sẻ về đời sống nhưng thực chất gắn với lợi ích tài trợ. Ở chiều ngược lại, các phiên livestream bán hàng tuy mang tính thương mại rõ ràng nhưng lại tận dụng hình thức trò chuyện trực tiếp, khiến nội dung không khớp với định dạng quảng cáo thông thường và dễ lách qua cơ chế nhận diện.

Chính sự pha trộn này khiến người xem tiếp nhận nội dung với mức độ tin cậy cao hơn thực tế, dẫn đến rủi ro đưa ra quyết định mua hàng khi thông tin chưa được kiểm chứng đầy đủ. Về phía quản lý, sự nhập nhằng giữa hai lớp nội dung tạo ra “khoảng mờ”, khiến khung pháp lý cũ gặp khó khăn trong việc định danh hành vi để quy trách nhiệm và áp dụng chế tài.

Luật Quảng cáo (sửa đổi) ra đời nhằm xử lý khoảng trống đó bằng việc đưa vào luật khái niệm “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” - một định danh dựa trên hành vi giới thiệu sản phẩm có yếu tố lợi ích, bất kể cá nhân đó là KOL (người có ảnh hưởng), KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng) hay người sáng tạo nội dung thông thường. Việc xác lập định danh này khiến các nhóm thường xuất hiện dày đặc trong chiến dịch quảng cáo - đặc biệt là KOL và KOC - cảm nhận tác động rõ rệt nhất. Không phải vì họ bị “nhắm tới”, mà bởi họ đứng ở tuyến giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng, nơi một lời nói hay gợi ý cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Một khi đã được định danh, các tuyên bố miễn trừ kiểu “tôi chỉ đọc theo kịch bản” hay “tôi chỉ nói theo thông tin nhãn hàng cung cấp” không còn tạo ra vùng an toàn pháp lý. Luật quy định: người chuyển tải phải kiểm tra tính phù hợp của nội dung quảng cáo với hồ sơ pháp lý do nhãn hàng cung cấp; khi chia sẻ trải nghiệm, thông tin phải được trình bày trung thực, không phóng đại hay diễn giải gây hiểu nhầm; và các nội dung mang yếu tố thương mại phải được tách bạch rõ ràng thay vì hòa lẫn vào dòng chia sẻ đời sống (ví dụ: thể hiện bằng nhãn “sponsored”, “hợp tác thương mại” hoặc “quảng cáo” để người xem nhận biết). Đây không còn là những yêu cầu đạo đức nghề nghiệp, mà là chuẩn mực pháp lý bắt buộc.

Khi chủ thể trách nhiệm đã được xác định, các công cụ xử lý vi phạm - như yêu cầu gỡ nội dung - có cơ sở để được kích hoạt dứt khoát và hiệu quả hơn. Với căn cứ pháp lý rõ ràng, nền tảng cũng có điều kiện đưa ra quyết định gỡ nhanh hơn, không còn phải trải qua các bước xác định tính chất nội dung phức tạp như trước. Trong bối cảnh mùa Tết, khi chiến dịch quảng cáo vận hành theo từng giờ, từng ngày, bất kỳ sai lệch nào trong hồ sơ pháp lý hoặc vi phạm về từ ngữ cũng có thể dẫn đến việc nội dung bị loại khỏi nền tảng, đồng thời kéo theo nguy cơ bị xử phạt hoặc thậm chí phát sinh tranh chấp pháp lý. Việc tuân thủ vì thế cần được thực hiện kịp thời và chính xác, bởi chỉ một sự lỡ nhịp nhỏ cũng có thể khiến doanh nghiệp đánh mất thời điểm vàng của thị trường.

Những thay đổi này buộc các chiến dịch quảng cáo dịp Tết phải được điều chỉnh ngay từ khâu chuẩn bị, đặc biệt trong thiết kế và vận hành hợp đồng quảng cáo. Trong môi trường vận hành mới, hợp đồng quảng cáo Tết không thể chỉ đặt trọng tâm vào các chỉ số hiệu quả như lượng tiếp cận hay mức độ tương tác. Một tiêu chuẩn thực hành mới đang hình thành: ngay từ đầu, hồ sơ pháp lý của sản phẩm cần được chuẩn bị đầy đủ và chuyển giao trước khi kịch bản sáng tạo được phát triển. Điều này giúp giảm rủi ro tuân thủ, hạn chế phát sinh trách nhiệm liên đới cho người chuyển tải, đồng thời giúp các bên thuê - từ nhãn hàng đến công ty dịch vụ quảng cáo - đảm bảo sự nhất quán về thông tin và kiểm soát tốt hơn nguy cơ sai phạm nội dung, qua đó bảo vệ hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giám sát ngày càng chặt chẽ.

Ở một góc độ khác, việc xác lập khái niệm “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” không chỉ bổ sung một lớp chuẩn mực trách nhiệm mới mà còn hoạt động như một bộ lọc thị trường. Cơ chế này khiến dòng ngân sách và cơ hội hợp tác dần dịch chuyển về phía những nhà sáng tạo và thương hiệu coi trọng sự minh bạch, đồng thời thu hẹp “đất sống” của những mô hình dựa trên sự phóng đại hoặc khai thác vùng xám pháp lý.

Luật pháp luôn có độ trễ so với thực tế, nhưng việc luật mới bắt đầu vận hành ngay mùa Tết khiến sự chuyển đổi trở nên rõ nét hơn. Minh bạch không còn là khẩu hiệu mà trở thành điều kiện tồn tại trong môi trường số. Với doanh nghiệp và người sáng tạo, tuân thủ lúc này không chỉ là “làm đúng luật” mà còn là giấy thông hành để đi đường dài trong chu kỳ vận hành mới của thị trường quảng cáo.

Phạm Đăng Khoa