Nguy cơ 'đổ sông đổ bể' của những sản phẩm tiền tỷ

Theo Variety, sau 10 năm, YouTube quyết định loại bỏ tab Thịnh hành - Trending và tuyên bố sẽ có nhiều cách tốt hơn để người dùng tìm thấy các video đang thịnh hành trên nền tảng này. Sự thay đổi này dự kiến diễn ra trong vài tuần tới.

Sự thay đổi của YouTube ảnh hưởng không nhỏ tới Vpop nói riêng và thị trường giải trí Việt nói chung bởi suốt những năm qua tab Thịnh hành đã nắm giữ một quyền lực quá lớn. Đây chính xác là một trong những thước đo quan trọng nhất được các ê-kíp, người trong nghề, giới truyền thông, khán giả... chỉ ra mỗi khi nói về mức độ thành công của một sản phẩm giải trí bất kỳ. Cũng vì thế, việc leo top Thịnh hành cũng trở thành mục tiêu tối thượng với rất nhiều nghệ sĩ Việt.

Nghệ sĩ Việt đua nhau leo top

Ra mắt lần đầu vào 2015, tab YouTube Trending được chia thành 4 mục: Hiện tại, Âm nhạc, Trò chơi và Phim. Phần YouTube Trending được mô tả là: "Cập nhật những xu hướng đang thịnh hành trên YouTube. Khám phá các video âm nhạc, trailer, clip hài mới nhất và mọi thứ khác mà mọi người xem hiện nay".

Theo YouTube, sự ra đời của tab Thịnh hành giúp khán giả dễ dàng nắm bắt các video đang được lan truyền và bàn tán. Nhưng ngày nay người dùng có thể tìm kiếm các video đang thịnh hành từ nhiều nơi khác nhau trên YouTube - từ mục đề xuất, gợi ý tìm kiếm đến video ngắn, bình luận thay vì truy cập trực tiếp vào tab Thịnh hành. Dẫn đến YouTube đã chứng kiến lượt truy cập vào tab Thịnh hành giảm đáng kể, đặc biệt trong 5 năm qua.

Dẫu vậy, trong suốt những năm qua, danh sách Trending là thước đo rất quan trọng chứng tỏ độ thành công của các MV, game show Việt.

Ông Hồng Quang Minh, Founder tại London & Hong, trao đổi với Tri Thức - Znews, tab Trending từng là "tấm huy chương" hiển thị ngay trên mặt trận truyền thông, làm hình ảnh, giúp nghệ sĩ và ê-kíp cầm về làm công cụ đàm phán, định vị tên tuổi và thúc đẩy doanh thu từ booking, quảng cáo, brand deal, bán vé…

Top Thịnh hành phản ánh mức độ quan tâm của khán giả với các chương trình. Em xinh "say hi" đang liên tục thống trị các thứ hạng của top Thịnh hành danh mục âm nhạc. Ảnh: NSX.

Đối với thị trường Việt Nam, chưa có hệ thống xếp hạng chính thống về âm nhạc đủ mạnh và chuyên nghiệp, Trending như một chỉ báo cảm xúc của đại chúng, một dạng “thành tích xã hội” khiến truyền thông dễ khai thác, fan dễ chia sẻ và nghệ sĩ dễ dùng làm đòn bẩy. Không ai nói Trending là giá trị nghệ thuật, nhưng nó giúp một sản phẩm âm nhạc có chỗ đứng "ngầm hiểu" ngay lập tức trên mạng xã hội và trong tâm trí người dùng.

Ở thời điểm Anh trai “say hi” và Anh trai vượt ngàn chông gai đối đầu nhau, một trong những chỉ số thường được mang ra so sánh nhiều nhất khi nhắc tới 2 show nhạc chính là thứ hạng trên top Thịnh hành danh mục âm nhạc. Chương trình có tiết mục vươn lên hạng cao trên top Thịnh hành âm nhạc được ghi nhận về độ viral, phủ sóng với khán giả trẻ.

Hàng tuần, các ê-kíp sản xuất đều thống kê thứ hạng trên top Thịnh hành, phần nào chứng minh độ thành công của chương trình. Cách làm tương tự được áp dụng với không chỉ game show âm nhạc mà cả các chương trình thể loại khác như 2 ngày 1 đêm, Running Man…

Ngay lúc này, khi Em xinh "say hi" lên sóng, việc các tiết mục trong chương trình này đạt thứ hạng cao trên top Thịnh hành cũng được xem như thước đo không thể thiếu để chứng tỏ nó đã lan tỏa ra sao.

Việc “leo lên top 1 Thịnh hành danh mục âm nhạc” từ đó dần trở thành thành tích đáng tự hào của giới giải trí Việt. Cũng vì thế, việc một sản phẩm âm nhạc đột ngột biến mất khỏi top Thịnh hành như trường hợp Sự nghiệp chướng của Pháo cũng gây bàn tán, xôn xao khắp mạng xã hội.

Sự thống trị của top Thịnh hành càng hâm nóng cuộc chạy đua của giới nghệ sĩ lẫn người hâm mộ. Những MV tiền tỷ, được đầu tư mạnh tay về hình ảnh ra đời. Trong khi đó, các cộng đồng fan tập trung vào các chiến thuật cày lượt xem để đưa thần tượng của mình leo lên thứ hạng cao nhất. Đây là cuộc cạnh tranh của những “kẻ mạnh”, còn những nghệ sĩ độc lập đôi khi rất khó chen chân khi lượng fan hậu thuẫn của họ không đủ đông.

Chẳng hạn Sơn Tùng gần như tung MV nào cũng dễ dàng leo lên top Thịnh hành chỉ sau vài giờ đăng tải. Đương nhiên, chất lượng các MV của Sơn Tùng xứng đáng để anh leo top nhưng không thể phủ nhận sức nóng sẵn có cộng lượng fan hùng hậu cũng là yếu tố quan trọng.

Showbiz Việt phải thay đổi chiến thuật

Trong tình thế đó, thay đổi của YouTube buộc các nghệ sĩ Việt lẫn cộng đồng fan phải tìm ra hướng đi mới. Dẹp bỏ tab Trending, YouTube sẽ hiển thị nội dung thịnh hành, phổ biến nhất thông qua YouTube Charts, bao gồm các bảng xếp hạng Video âm nhạc thịnh hành, Chương trình podcast hàng đầu hàng tuần và Trailer phim thịnh hành. YouTube sẽ tiếp tục bổ sung thêm các bảng xếp hạng theo từng danh mục cụ thể.

Trước câu hỏi việc YouTube bỏ top Trending có ảnh hưởng hay thay đổi gì cuộc chơi của ca sĩ Việt không, ông Hồng Quang Minh nhận định: “Sự thay đổi này buộc cuộc chơi phải nghiêm túc hơn. Trước đây nghệ sĩ có thể tập trung vào kỹ thuật kích cầu, đổ ngân sách lớn vào quảng cáo, thiết lập đội cày view, tối ưu thời điểm phát hành để leo top Trending.

Từ nay, họ phải đối mặt với một môi trường mà thuật toán ưu tiên chất lượng nội dung thực sự, tức là giữ chân người xem đủ lâu, tạo ra mức độ lan tỏa tự nhiên, tăng tần suất xuất hiện ở tab đề xuất chứ không còn dựa vào lực đẩy tức thời. Các ca sĩ nếu vẫn giữ tư duy ‘ra MV để leo top’ sẽ nhanh chóng bị đào thải. Ngược lại, nghệ sĩ biết phát triển hệ sinh thái nội dung quanh sản phẩm, từ hậu trường, bản live, đến series sáng tạo đồng hành, sẽ dễ ‘sinh tồn’ hơn trong bối cảnh mới”.

Bắc Bling với nhiều ngày liên tiếp đứng đầu top Thịnh hành danh mục âm nhạc được xem là MV thành công nhất Vpop nửa đầu năm. Ảnh: FBNV.

Theo ông Hồng Quang Minh, lúc này, câu chuyện không còn không nằm ở có nên đổ tiền tỷ vào MV hay không, mà là đổ tiền vào đâu để có hiệu quả. Một MV vài tỷ đồng không còn đảm bảo cho hiệu ứng lan truyền nếu thiếu chiến lược nội dung bền vững và phân phối linh hoạt trên nhiều nền tảng. Ngược lại, một sản phẩm đơn giản, nhưng đúng insight công chúng, gắn kết cộng đồng, tạo tương tác chiều sâu, dễ tiếp cận, lại có khả năng tạo ra hiệu ứng lớn hơn nhiều.

Sự thay đổi của YouTube là cơ hội để nghệ sĩ Việt nhìn lại cách làm nội dung. Không thể chạy theo thước đo tức thời nữa. Ai còn xem MV là vũ khí duy nhất sẽ bị giới hạn. Người hiểu cuộc chơi mới là người biết xây dựng một thế giới nội dung bao quanh sản phẩm và chuyển trọng tâm từ hiệu ứng thị giác, hay nội dung bề mặt sáo rỗng, sang điểm chạm cảm xúc, từ lượt view sang giá trị kết nối thực sự. Tất nhiên câu chuyện ở đây chưa bàn tới tính chất hình ảnh của MV phù hợp với hình ảnh thương hiệu mà nghệ sĩ đó đang xây dựng hay không, chuyên gia đánh giá.

Minh Hạo