Người nuôi chi nhiều hơn, thị trường thú cưng đổi cách bán

Theo Mordor Intelligence, thị trường thức ăn thú cưng tại Việt Nam được ước tính đạt 155,5 triệu USD năm 2025 và dự kiến tăng lên 243,7 triệu USD vào năm 2030, tương ứng tốc độ tăng trưởng kép 9,4% trong giai đoạn 2025-2030.

Tại Pre-Show Event của Grand Season Festival 2026 diễn ra tại Hà Nội ngày 19/8, các diễn giả cho rằng cùng với quy mô thị trường, hành vi tiêu dùng và cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng cũng đang thay đổi nhanh.

Người nuôi sẵn sàng chi nhiều hơn

Theo bà Thúy Trần - Nhà sáng lập Pety, doanh thu ngành thức ăn thú cưng trên Shopee trong nửa đầu năm 2026 tăng 27% so với cùng kỳ năm 2025, cao hơn mức tăng trưởng bình quân 25% của toàn ngành.

Đáng chú ý, thức ăn cho mèo chiếm tới 72% doanh số. Giá trị đơn hàng trung bình tăng 67%, từ 61.000 đồng lên 102.000 đồng. Khoảng giá 200.000-500.000 đồng trở thành mức được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất, chiếm 35,7% doanh số.

Đặc biệt, doanh thu tăng nhưng lượng sản phẩm bán ra lại giảm 24%. Theo bà Thúy, điều này cho thấy người tiêu dùng đang có xu hướng mua sản phẩm có giá trị cao hơn, quy cách lớn hoặc theo combo, thay vì tăng số lượng sản phẩm trong mỗi lần mua.

Sự thay đổi về mức chi tiêu cũng thể hiện rõ qua cơ cấu giá. Nếu năm 2025, nhóm giá 50.000-200.000 đồng được mua nhiều nhất thì sang năm 2026, người tiêu dùng chuyển lên nhóm 200.000-500.000 đồng. Trong 15 sản phẩm có doanh thu cao nhất trên Shopee ở ngành thức ăn thú cưng, 12 sản phẩm thuộc khoảng giá này.

Người tiêu dùng đang có xu hướng mua sản phẩm có giá trị cao hơn cho thú cưng.

Mèo đang là động lực tăng trưởng nổi bật. Dù 74% hộ gia đình Việt Nam có nuôi chó, thức ăn cho mèo vẫn chiếm phần lớn doanh số trên Shopee và tăng 28% so với cùng kỳ. Trong khi đó, thức ăn cho chó chiếm khoảng 18% thị phần và tăng 21%.

"Xu hướng này đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải thay đổi cách xây dựng danh mục sản phẩm. Thay vì chỉ bán từng sản phẩm riêng lẻ, doanh nghiệp có thể kết hợp sản phẩm dùng thử với combo, quy cách lớn dành cho nhóm khách hàng mua thường xuyên", bà Thúy nêu.

Không chỉ thay đổi về sản phẩm và giá trị đơn hàng, kênh bán hàng cũng đang dịch chuyển mạnh sang các nền tảng số.

Dữ liệu TikTok trong nửa đầu năm 2026 cho thấy chỉ 5% doanh số đến từ các tài khoản lớn, gồm Macro và Mega KOL (người có sức ảnh hưởng lớn, trên 100.000 người theo dõi). Trong khi đó, 93% doanh số đến từ Creator (nhà sáng tạo nội dung), Micro-Influencer (người có sức ảnh hưởng với lượng người theo dõi nhỏ) hoặc KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng) có dưới 50.000 người theo dõi.

Theo bà Thúy, điều này không có nghĩa KOL lớn mất vai trò. Nhóm này vẫn có lợi thế khi doanh nghiệp cần xây dựng nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, nếu mục tiêu là tạo doanh số, các Creator nhỏ và KOC đang cho thấy hiệu quả đáng chú ý.

Đáng chú ý, 7 trong 10 tài khoản có doanh số lớn nhất trên TikTok là tài khoản của các nhãn hàng hoặc Pet shop sở hữu thương hiệu riêng. Các đơn vị này trực tiếp vận hành cửa hàng, xuất hiện thường xuyên trên nền tảng và tận dụng mô hình D2C (bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng).

Livestream cũng trở thành một kênh bán hàng quan trọng. Theo dữ liệu được bà Thúy chia sẻ, doanh số từ livestream hiện chiếm 45% tổng doanh thu. Điều này cho thấy cuộc chơi đang dịch chuyển từ việc chỉ quảng bá sản phẩm sang khả năng duy trì hoạt động bán hàng trực tiếp và thường xuyên trên nền tảng số.

Tuy nhiên, thị trường Creator biến động nhanh. Chỉ 61 trong hơn 400 Creator duy trì được vị trí trong top 200. Do đó, doanh nghiệp khó có thể phụ thuộc vào một vài KOL cố định mà cần xây dựng mạng lưới Creator phù hợp với từng nhóm sản phẩm và mục tiêu bán hàng.

Sự phát triển của thương mại điện tử cũng đang làm thay đổi mô hình phân phối truyền thống của ngành thú cưng.

Theo bà Thúy, trước đây chuỗi cung ứng thường đi theo hướng thương hiệu sản xuất - nhà phân phối - Pet shop - khách hàng. Hiện nay, mỗi điểm chạm đều có khả năng bán trực tiếp tới người tiêu dùng.

Điều này khiến doanh nghiệp phải tính toán lại vai trò của từng kênh bán, đồng thời xây dựng chính sách phù hợp để tránh xung đột, phá giá hoặc cạnh tranh giữa các kênh trong cùng một danh mục sản phẩm.

Ở góc độ bán lẻ, bà Trịnh Thị Hồng Loan - Chánh Văn phòng Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, cho rằng thú cưng ngày càng được xem như thành viên trong gia đình. Nhu cầu vì vậy không chỉ tập trung vào thức ăn mà mở rộng sang dinh dưỡng, phụ kiện, thời trang và các dịch vụ chăm sóc.

Theo bà Loan, thị trường thú cưng đang trở thành một phân khúc đáng chú ý của ngành bán lẻ. Trong tương lai, các sản phẩm và cửa hàng phục vụ thú cưng có thể xuất hiện phổ biến hơn tại hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại.

Cần hình thành hệ sinh thái hoàn chỉnh

Sự thay đổi trong hành vi mua hàng diễn ra trong một thị trường đang mở rộng nhanh. Theo Mordor Intelligence, quy mô thị trường thức ăn thú cưng Việt Nam dự kiến tăng gần 90 triệu USD trong 5 năm tới.

Ông Nguyễn Bá Vinh - Giám đốc Công ty TNHH MTV Dịch vụ quảng cáo và Triển lãm Minh Vi, cho biết cách đây 4-5 năm, ngành thú cưng Việt Nam còn nhỏ lẻ, nhiều cơ sở hoạt động tự phát và chưa hình thành một ngành đúng nghĩa. Sau khoảng 3 năm, số lượng doanh nghiệp tham gia tăng lên, sản phẩm đa dạng hơn và tiêu chuẩn chất lượng cũng được nâng lên.

Việt Nam có nguồn nguyên liệu phong phú cho sản xuất thức ăn thú cưng, nhưng hiện vẫn chủ yếu xuất khẩu nguyên liệu và nhập khẩu thành phẩm. Theo ông Vinh, đây vừa là khoảng trống vừa là cơ hội để doanh nghiệp đầu tư sâu hơn vào sản xuất trong nước và hướng tới xuất khẩu.

Trong khi đó, ông Vũ Đăng Minh - Tổng Thư ký, Chánh Văn phòng Hiệp hội Chăm sóc động vật cảnh Việt Nam, cho rằng ngành thú cưng cần được phát triển theo hướng hình thành hệ sinh thái hoàn chỉnh, từ nguyên liệu, sản phẩm đến thú y và các dịch vụ chăm sóc.

Theo ông Minh, việc từng bước chủ động nguồn nguyên liệu và sản xuất trong nước sẽ giúp giảm phụ thuộc vào nhập khẩu, đồng thời tạo nền tảng để ngành thú cưng phát triển bền vững hơn.

Từ góc độ nhu cầu, cơ hội cũng đang mở rộng ở các dịch vụ ngoài sản phẩm. Theo bà Thúy, vào cuối năm, nhiều khách sạn dành cho thú cưng rơi vào tình trạng quá tải, trong khi các cơ sở chăm sóc, tắm và làm đẹp cho thú cưng phải tăng thời gian hoạt động hoặc từ chối khách. Đây là dấu hiệu cho thấy nhu cầu chăm sóc thú cưng đang tăng nhanh vào những thời điểm cao điểm.

Với doanh nghiệp bán sản phẩm, cơ hội trong mùa mua sắm cuối năm không nhất thiết nằm ở việc giảm giá sâu mà có thể đến từ việc tăng quy mô combo, tập trung vào những sản phẩm có giá trị cao và nâng giá trị mỗi đơn hàng.