Ngành đồng hồ cần 'cợt nhả' hơn

Việc Konstantin Chaykin ra mắt mẫu Joker đã gây chú ý giới mộ điệu một thời. Ảnh: A Blog to Watch.

Bilal Khan, cây viết của GQ, cho rằng điều thiếu vắng nhất hiện nay trong ngành chế tác đồng hồ không phải là công nghệ, mà là khiếu hài hước. Những cái tên thường tự phong cho mình vai trò “người giữ di sản thời gian”, đang cần thêm một chút tinh nghịch, châm biếm và cả sự tự trào để khiến ngành công nghiệp này bớt khô cứng.

Cuộc chiến thuế quan của Donald Trump với Thụy Sĩ từng khiến ngành đồng hồ bị cuốn vào những tranh luận chính trị. Swatch từng thử “đùa vui” với mẫu What If… Tariffs, đảo ngược vị trí số 3 và 9 như cách châm chọc mức thuế 39% mà Mỹ áp lên Thụy Sĩ. Tuy nhiên, dù ý tưởng thú vị, nỗ lực này vẫn chưa đủ “gai góc” để gây tiếng vang.

Những 'cú cợt nhả' nổi tiếng một thời

Theo Khan, giai đoạn 2015-2020 mới thực sự là “thời kỳ vàng” của sự châm biếm trong giới đồng hồ.

Năm 2017, Konstantin Chaykin ra mắt chiếc Joker, mặt số như gương mặt hoạt hình đang cười ngạo nghễ. Ban đầu bị mỉa mai vì giá bán 7.000 USD, nhưng nay, giá của nó đã tăng gấp 5 lần trên thị trường thứ cấp. 1 năm sau, Richard Mille tung ra bộ sưu tập Bon Bon lấy cảm hứng từ kẹo và bánh ngọt, khiến giới sưu tầm truyền thống bối rối, nhưng lại thu hút đông đảo người hâm mộ mới.

Cỗ máy "What If… Tariffs", đảo ngược vị trí số 3 và 9 để châm chọc mức thuế 39% mà Mỹ áp lên Thụy Sĩ. Ảnh: Reuters.

Nhắc đến “cợt nhả” trong ngành đồng hồ, không ai có thể vượt qua H. Moser & Cie.

Từ năm 2015, hãng liên tục tung ra những sản phẩm và chiến dịch marketing khiến cả giới chế tác vừa bực bội vừa thán phục. Đầu tiên là mẫu Concept Dial, mặt đồng hồ trơn hoàn toàn, không logo, không cọc số, không tên thương hiệu. Một chiếc đồng hồ gần như vô danh nhưng có giá hơn 23.000 USD. Vậy mà cỗ máy lại thành công, nhờ sự tinh xảo tương đương Patek Philippe nhưng mang tinh thần nổi loạn.

Năm 2016, khi cả thế giới lo sợ Apple Watch sẽ “nuốt chửng” đồng hồ cơ, Moser tung ra Swiss Alp Watch, bản nhái trào phúng của chiếc smartwatch nổi tiếng. Dáng vuông bo góc, mặt fumé thanh lịch, kim cơ truyền thống, tất cả như lời nhắn: “Chúng tôi vẫn ở đây, và còn biết đùa”.

Đến 2017, hãng tiếp tục gây sốc khi tuyên bố bỏ nhãn “Swiss Made”, cho rằng tiêu chuẩn này đã mất giá trị. Không lâu sau đó, Moser giới thiệu Swiss Mad Watch, chiếc đồng hồ có vỏ làm từ phô mai Thụy Sĩ trộn nhựa resin. Nghe có vẻ “nhảm”, nhưng cỗ máy được đấu giá hơn 125.000 USD, toàn bộ tiền dành cho Quỹ Văn hóa Đồng hồ Thụy Sĩ.

Thành công khiến Moser trở thành “thần tượng phản kháng” trong giới sưu tầm. Nhưng đến năm 2018, “cú troll” của hãng vượt giới hạn với mẫu Swiss Icons Watch, tập hợp tất cả những chi tiết quen thuộc của các thương hiệu lớn, với vành Rolex, kim Hublot, vỏ Richard Mille…

Các thiết kế này khiến cỗ máy trông giống một chiếc “Frankenwatch” đúng nghĩa. Song, sản phẩm bị rút khỏi truyền thông chỉ vài ngày sau khi ra mắt, nhiều khả năng vì sức ép pháp lý.

Dù bị thu hồi, Moser vẫn thắng lớn về truyền thông. Cả ngành đều nói về thương hiệu và theo Khan, “chính phản ứng dữ dội của giới truyền thống đã khiến Moser trở thành biểu tượng của sự nổi loạn trong đồng hồ Thụy Sĩ”.

Cần nhiều hơn quảng cáo biết đùa

Không chỉ dừng lại ở sản phẩm, Moser còn “troll” qua quảng cáo. Khan nhắc lại chiến dịch “From Father to Son?” (tạm dịch: “Cha truyền con nối”), phiên bản châm biếm câu slogan huyền thoại của Patek Philippe: “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation” (tạm dịch: “Bạn không thực sự sở hữu một chiếc Patek Philippe. Bạn chỉ gìn giữ nó cho thế hệ sau”).

Phiên bản Swiss Mad Watch của H. Moser & Cie. Ảnh: Monochrome Watches.

Trong đoạn video quảng cáo, CEO Ed Meylan của H. Moser & Cie được giới thiệu với bản phác thảo ý tưởng quen thuộc về chiếc đồng hồ như món quà gia truyền. Nhưng ở phần sau, hình ảnh người con lại hiện lên như một “rich kid” hư hỏng, liên tục tiệc tùng và sống buông thả. Thông điệp mà Moser muốn gửi gắm khá rõ ràng, không phải mọi truyền thống đều cần được thần thánh hóa.

Ngày nay, H. Moser & Cie vẫn tiếp tục cho ra đời những chiếc đồng hồ tinh xảo và đầy tính nghệ thuật như dòng Endeavour Pop hay các mẫu hợp tác cùng đội Alpine Formula 1, dù tinh thần châm biếm đã được tiết chế hơn trước.

Giữa ngành chế tác đồng hồ đầy nghi thức, các thương hiệu thi nhau chứng minh đẳng cấp bằng di sản và kim cương, có lẽ những “kẻ troll” như Moser chính là điều mà ngành công nghiệp này đang thiếu.

“Chỉ cần một kẻ gây cười trong lớp học cũng đủ làm thay đổi không khí. Vấn đề là bạn phải dám cam kết với vai hề của mình”, Bilal Khan ví von.

Như Phương