Matcha Nhật Bản trong cuộc đua giá trị

Nhu cầu bên ngoài, sức ép bên trong

Xuất khẩu trà xanh của Nhật Bản năm ngoái đạt 12.600 tấn, gấp ba lần một thập niên trước, trong khi giá bán cũng tăng mạnh. Kagoshima, vốn ít nổi tiếng hơn Kyoto hay Shizuoka trên bản đồ trà Nhật, năm 2024 đã lần đầu trở thành địa phương sản xuất trà lớn nhất cả nước và hiện cung cấp khoảng 40% lượng tencha - loại lá trà được che nắng trước khi thu hoạch và dùng làm nguyên liệu để nghiền thành bột matcha.

Trang trại sản xuất chè tại Kyoto, Nhật Bản. Ảnh: japanstartshere

Sự bùng nổ của thị trường bên ngoài diễn ra trong lúc nhu cầu trà truyền thống ở Nhật Bản liên tục đi xuống. Phần lớn người Nhật vẫn uống sencha, loại trà xanh được pha trực tiếp từ lá trà, nhưng lượng trà lá tiêu thụ bình quân đã giảm từ 527 gram/người năm 1970 xuống còn 233 gram vào năm 2024. Cùng với sự thay đổi thói quen tiêu dùng, nhiều nông dân rời nghề hoặc nghỉ hưu mà không có người kế nghiệp, khiến diện tích trồng trà giảm 31% trong giai đoạn 2005-2025.

Muốn chuyển từ trồng trà phục vụ sản xuất sencha sang tencha, người trồng phải thay đổi cách canh tác, trong đó có việc che nắng cây trước khi thu hoạch, đồng thời đầu tư thêm thiết bị và cơ sở chế biến. Nhu cầu thế giới có thể tăng rất nhanh, nhưng đất trồng, lao động và năng lực chế biến đều cần thời gian cùng nguồn vốn mới có thể mở rộng.

Giá cao đang khuyến khích các vùng sản xuất dành thêm nguồn lực cho matcha, nhưng cũng buộc người trồng trà phải cân nhắc kỹ trước những khoản đầu tư lớn. Họ phải bỏ vốn khi nhu cầu đang tăng mạnh, trong khi chưa ai biết mặt bằng giá hiện nay và sức mua trên thế giới sẽ duy trì được bao lâu. Việc đất đai, nguyên liệu và cơ sở chế biến ngày càng nghiêng về tencha cũng gây thêm sức ép đối với sencha và các loại trà truyền thống khác.

Trong khi khả năng mở rộng sản xuất của Nhật Bản có giới hạn, Trung Quốc hiện sản xuất khoảng 70% matcha trên thế giới. Giá matcha Nhật càng cao và nguồn cung càng khan hiếm, những khách hàng coi trọng giá cả càng có lý do tìm đến sản phẩm từ những nơi khác. Thị trường vì thế ngày càng tách thành hai hướng: một bên là matcha phổ thông với nhiều nguồn cung cạnh tranh, bên kia là matcha Nhật chất lượng cao, buộc các nhà sản xuất phải chứng minh vì sao sản phẩm của họ xứng đáng với mức giá cao hơn.

Cạnh tranh bằng giá trị

Matcha có nguồn gốc từ trà được đưa từ Trung Quốc sang Nhật Bản, nhưng qua nhiều thế kỷ đã gắn với những phương pháp chế biến, cách thưởng trà và nghi thức riêng, nổi bật nhất là trà đạo. Chính nền tảng này giúp Nhật Bản có lợi thế ở chất lượng, xuất xứ và giá trị văn hóa, những yếu tố ngày càng quan trọng khi nước này khó cạnh tranh với các nhà sản xuất khác về quy mô và giá thành.

Sự phổ biến của matcha latte, kem, bánh ngọt hay các loại đồ uống pha chế đang đưa sản phẩm này đến với lượng người tiêu dùng lớn hơn nhiều so với trước. Khi người mua ngày càng hiểu hơn về matcha và biết phân biệt chất lượng, thị trường có thể đi theo con đường từng diễn ra với cà phê: một bên là các sản phẩm phổ thông, tiện lợi và cạnh tranh về giá; bên kia là dòng cao cấp, nơi người mua quan tâm đến vùng trồng, giống trà, mùa thu hoạch, thời gian che nắng, phương pháp chế biến và khả năng truy xuất nguồn gốc.

Với một ngành khó mở rộng nhanh về diện tích và lao động, nâng giá trị của sản phẩm có thể thực tế hơn nhiều so với cố gắng chạy theo toàn bộ nhu cầu của thị trường thế giới. Cơn sốt hiện nay có thể đem lại nguồn thu mới, giúp một số trang trại tiếp tục tồn tại và tạo thêm động lực để thế hệ trẻ nối nghề, nhưng lợi ích sẽ không đến với tất cả người sản xuất như nhau. Những khoản đầu tư lớn vào tencha vẫn có thể trở thành gánh nặng nếu nhu cầu hoặc giá giảm sau giai đoạn tăng mạnh hiện nay.

Khi nguồn cung từ các nước khác tiếp tục tăng, vị thế của matcha Nhật sẽ ngày càng ít phụ thuộc vào sự khan hiếm mà nhiều hơn vào chất lượng, nguồn gốc và danh tiếng được gây dựng qua thời gian. Cơn sốt có thể không kéo dài mãi, nhưng nếu người tiêu dùng đã biết quan tâm matcha đến từ đâu, được trồng và chế biến như thế nào, trà Nhật vẫn có cơ hội giữ được chỗ đứng mà cuộc đua về sản lượng khó thay thế.