Livestream bán hàng và 'luật chơi' thương mại điện tử mới

Hệ thống quy tắc mới không chỉ tác động trực tiếp đến cá nhân bán hàng mà còn yêu cầu nền tảng công nghệ, mạng xã hội và các đơn vị trung gian đồng thời gánh vác nghĩa vụ quản lý. Mục tiêu là chặn đứng tình trạng “vàng thau lẫn lộn” trong môi trường kinh doanh số ngày càng phức tạp.

Siết chặt quản lý livestream: Tăng trách nghiệm, giảm rủi ro

Ba năm trở lại đây, livestream bán hàng đã trở thành kênh thương mại sôi động, thu hút lượng người xem và giao dịch lớn không thua kém các sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, đi cùng sự nở rộ là hàng loạt hệ lụy: quảng cáo phóng đại, thông tin sai lệch, thiếu căn cứ chứng minh chất lượng. Luật Thương mại điện tử lần này được xem là bước đi cần thiết để lấp các khoảng trống pháp lý.

Xác thực danh tính và minh bạch thông tin trở thành điều kiện tiên quyết để livestream trên nền tảng thương mại điện tử.

Một trong những điểm thay đổi đáng chú ý là yêu cầu người livestream cung cấp thông tin cá nhân và hồ sơ liên quan đến hàng hóa cho đơn vị quản lý nền tảng trước khi phát sóng. Quy định này nhằm tạo ra cơ chế xác thực có thể truy vết, giảm nguy cơ lạm dụng danh tính để bán hàng kém chất lượng hoặc không rõ nguồn gốc.

Việc xác thực không chỉ dừng lại ở mức khai báo mà còn gắn với nghĩa vụ chứng minh chất lượng sản phẩm. Theo luật mới, người bán có thể bị từ chối tiếp cận tính năng livestream nếu không nộp đủ giấy tờ chứng minh nguồn gốc, tiêu chuẩn kỹ thuật hay các chứng nhận liên quan. Điều này đặt ra rào lọc ban đầu để hạn chế luồng hàng hóa không đạt chuẩn len lỏi vào thị trường.

Để hạn chế tình trạng truyền thông quá đà, luật quy định người livestream không được cung cấp thông tin gây hiểu lầm, che giấu khuyết điểm sản phẩm hoặc mô tả sai thực tế về chất lượng, giá bán hay chính sách bảo hành. Ngay cả hình ảnh, trang phục, hành vi ứng xử trong livestream cũng phải tuân thủ chuẩn mực đạo đức và văn hóa Việt Nam.

Ngoài trách nhiệm trong lúc phát sóng, người livestream còn phải chủ động dừng hợp tác hoặc xóa bỏ nội dung khi được cơ quan có thẩm quyền yêu cầu. Điều này tạo cơ chế chặn đứng vi phạm ngay khi xuất hiện dấu hiệu nguy hiểm, thay vì để thông tin sai lệch lan truyền rồi mới xử lý hậu quả.

Trình bày báo cáo giải trình trước Quốc hội, Bộ Công Thương khẳng định quy định mới được thiết kế nhằm phân định rõ trách nhiệm giữa người bán, người livestream và nền tảng công nghệ. Mỗi mắt xích đều có nghĩa vụ pháp lý riêng, bảo đảm minh bạch thông tin và hỗ trợ cơ quan quản lý trong công tác kiểm tra, xử phạt.

Không chỉ dừng ở nền tảng thương mại điện tử truyền thống, luật cũng “nhóm” mạng xã hội có tính năng bán hàng thành một loại hình riêng biệt. Các mạng xã hội phải tuân thủ bộ nghĩa vụ phù hợp với tính chất vận hành nhưng không được đứng ngoài trách nhiệm giám sát nội dung kinh doanh hay phối hợp xử lý sai phạm. Đây là thay đổi quan trọng khi mạng xã hội đang trở thành “chợ trực tuyến” lớn nhất hiện nay.

Người tiêu dùng được bảo vệ, niềm tin vào thương mại điện tử được củng cố

Một trong những nội dung được cộng đồng doanh nghiệp quan tâm là quy định định danh người bán trên các sàn thương mại điện tử. Theo Bộ Công Thương, việc này sẽ tận dụng hệ thống định danh điện tử quốc gia (VNeID), qua đó đảm bảo rằng mọi tài khoản bán hàng đều có chủ thể thật, giúp thị trường trở nên minh bạch hơn.

Khi áp dụng định danh, cơ quan chức năng dễ dàng truy vết những trường hợp bán hàng giả, xâm phạm bản quyền hoặc vi phạm nghĩa vụ thuế. Đây là biện pháp gián tiếp giúp chống thất thu ngân sách và thúc đẩy môi trường kinh doanh công bằng giữa các doanh nghiệp chính thống và người bán nhỏ lẻ.

Đối với các nền tảng thương mại điện tử nước ngoài hoạt động tại Việt Nam, luật mới đưa ra yêu cầu linh hoạt hơn so với dự thảo ban đầu. Tùy vào mô hình vận hành, các nền tảng có thể phải chỉ định đơn vị đại diện theo ủy quyền, thành lập pháp nhân tại Việt Nam hoặc ký kết đại diện pháp lý phù hợp. Điều này vừa đảm bảo tuân thủ cam kết quốc tế, vừa giúp cơ quan quản lý có điểm tiếp nhận trách nhiệm khi phát sinh tranh chấp.

Việt Nam hiện nằm trong nhóm thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh của khu vực. Quy mô năm qua đạt hơn 25 tỷ USD, chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ và đứng thứ ba Đông Nam Á. Với tốc độ tăng trưởng 20% mỗi năm, dự báo đến 2030 thị trường có thể chạm ngưỡng 63 tỷ USD. Trong bối cảnh quy mô ngày càng lớn, yêu cầu quản lý chặt chẽ là tất yếu.

Luật Thương mại điện tử mới vì vậy đóng vai trò như “hàng rào an toàn” giữa sự bùng nổ của nhu cầu tiêu dùng số và nguy cơ biến tướng trong hoạt động kinh doanh trực tuyến. Việc hoàn thiện khung pháp lý không chỉ nhằm bảo vệ người tiêu dùng mà còn tạo sân chơi bền vững cho doanh nghiệp thật, hàng hóa thật.

Các chuyên gia đánh giá rằng hệ thống nghĩa vụ mới sẽ thay đổi cách vận hành của nhiều nền tảng, buộc họ phải đầu tư mạnh hơn vào công nghệ giám sát nội dung, kiểm tra người bán và quy trình xác thực hàng hóa. Đây là chi phí ngắn hạn nhưng đem lại lợi ích dài hạn: củng cố niềm tin, tăng chất lượng giao dịch và giảm tranh chấp phát sinh.

Về phía người bán, việc tham gia một môi trường minh bạch, kiểm soát tốt hơn giúp nâng cao uy tín thương hiệu cá nhân. Khi người tiêu dùng có thể xác thực danh tính và truy xuất thông tin rõ ràng, lực lượng bán hàng chân chính sẽ hưởng lợi, tránh tình trạng “đồng quy trách nhiệm” với những người hoạt động chui.

Tiến Anh