Làm gì khi thuê phải KOL vướng vòng lao lý?

Tại Hội nghị KOL toàn quốc 2026, những vụ việc KOL vướng vòng lao lý được nhắc đến như ví dụ cho thấy thực trạng danh tiếng trên mạng xã hội bị lợi dụng cho mục đích xấu. Từ những “giang hồ mạng” sở hữu hàng triệu người theo dõi đến vụ án kẹo Kera bị khởi tố, cho thấy độ nổi tiếng không đồng nghĩa với tín nhiệm. Khi một KOL hay đại sứ thương hiệu dính bê bối, nhãn hàng hợp tác với những người này đối mặt với rủi ro lớn về tài chính, thương hiệu.

Công việc sáng tạo nội dung và hệ sinh thái quảng cáo quanh nó được chuyên nghiệp hóa, lớp chuẩn ngành phải được nâng cao. Các chuyên gia cho rằng những chương trình giáo dục, chấm điểm KOL là công cụ quan trọng để hỗ trợ doanh nghiệp, giảm thiểu rủi ro.

Ông Trần Quốc Khánh đưa ra đề xuất để giảm thiểu rủi ro khi làm việc với KOL.

Theo ông Trần Quốc Khánh, Founder & CEO Vietsuccess, khi một KOL gặp vấn đề, họ tạo ra 3 nhóm rủi ro cho thương hiệu đã cộng tác gồm danh tiếng, tài chính và pháp lý. Với công chúng, hình ảnh của thương hiệu và gương mặt quảng bá đã gắn chặt. KOL gặp bê bối, tác động không dừng lại ở cá nhân đó mà có thể lan trực tiếp sang nhãn hàng.

Chi phí thất thoát không dừng ở khoản trả để đặt quảng cáo. Doanh nghiệp có thể phải dừng chiến dịch, thay toàn bộ tài sản truyền thông, chịu ảnh hưởng doanh số, xử lý sản phẩm đã bán.

Ông Khánh chia sẻ công ty của mình hoạt động trong lĩnh vực sản xuất podcast, thường xuyên phải tìm kiếm người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng để làm nhân vật trò chuyện chuyên môn. Tuy nhiên, hiện tại rất khó để tra cứu lịch sử làm việc, “phốt” trong quá khứ của nhân vật. Đồng thời, sau khi đã phát hành, nếu họ vướng phải rắc rối về đạo đức, pháp lý, nội dung sẽ bị ảnh hưởng.

“Mỗi lần như vậy là chúng tôi phải ẩn video đi”, ông Khánh nói.

Uy tín là tài sản phải tích lũy qua thời gian. Do vậy, CEO Vietsuccess cho rằng doanh nghiệp, agency quảng cáo phải tăng cường kiểm tra lịch sử hành vi, phát ngôn trong quá khứ của KOL. Những “dấu chân số” đó phải được lưu lại và có cách để kiểm tra minh bạch.

Tại phiên tham luận, ông Khánh đề xuất giải pháp sản phẩm kiểm soát độc lập, có thể xếp hạng, chấm điểm KOL trên những tiêu chí có sẵn.

Thực tế từ tháng 6, Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử, phối hợp cùng công ty truyền thông Netspace, vừa giới thiệu Cổng thông tin & Cơ sở dữ liệu về KOL tại địa chỉ website: https://kol.gov.vn. Cơ sở dữ liệu này được xây dựng để đo lường độ sôi nổi thực tế của thị trường thông qua một hệ sinh thái minh bạch và đa tầng.

Về quy chuẩn xếp hạng, hệ thống không dựa trên mô hình tĩnh, tức số người theo dõi của từng KOL. Thay vào đó, bảng xếp hạng được thiết kế để vinh danh mức độ tăng trưởng thực tế trong kỳ (tuần hoặc tháng).

Tuy nhiên, nền tảng chưa có chức năng ghi nhận lịch sử phát ngôn, bê bối quá khứ theo kiểu “dấu chân số” như ông Khánh đề xuất.

Mặt khác, việc kiểm soát chéo cũng phải được thực hiện bởi phía người làm nội dung quảng cáo. Theo luật sư Trần Viết Hà (Tiktoker Luật sư Hà), cụ thể khi làm việc, doanh nghiệp phải cung cấp giấy tờ chứng minh thông tin chỉ số, danh hiệu muốn KOL truyền tải.

“Người làm nội dung luôn có nỗi sợ rằng sản phẩm, nhãn hàng phát sinh vấn đề trong tương lai. Do vậy, bước kiểm duyệt thông tin rất quan trọng. Ngoài ra về hợp đồng, KOL cũng phải quy định rõ về thời hạn sử dụng hình ảnh. Nếu phát sinh sai phạm trong việc khai thác hình ảnh bản thân, ai sẽ chịu trách nhiệm”, ông Hà nói thêm.

Những câu hỏi chúng ta phải đối mặt trong thế giới AI

Chúng ta có rất nhiều câu hỏi về thế giới AI, mà đó đều là những nghi hoặc không dễ có ngay đáp án.

Cuốn sách Thời đại AI - Và tương lai loài người chúng ta trình bày cách AI làm thay đổi mối quan hệ của chúng ta với tri thức, chính trị và xã hội. Mục tiêu tối thượng của cuốn sách này là giải thích về AI và cung cấp cho độc giả những câu hỏi mà chúng ta sẽ phải đối mặt trong những năm tới lẫn bộ công cụ để bắt đầu trả lời chúng.