KOL hết thời, KOE lên ngôi?

Ông Trần Trọng Dũng, Phó chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam, phát biểu tại Hội thảo.

Trong kỷ nguyên AI, người có sức ảnh hưởng (KOL - key opinion leader) không còn chỉ được đo bằng lượng theo dõi hay độ phủ trên mạng xã hội. Khi công chúng bị tin giả, nội dung tổng hợp và thuật toán bao vây, tiếng nói có chuyên môn, có năng lực kiểm chứng và xây dựng niềm tin đang trở thành lợi thế mới.

Những người sáng tạo nội dung có chuyên môn cao được các chuyên gia tại Hội thảo "Tái thiết niềm tin và định hình sự chú ý trong kỷ nguyên AI" vào chiều 5/6 gọi là KOE - Key Opinion Expert (Tạm dịch: Người sáng tạo có chuyên môn).

Khi lượt xem không còn đủ sức nặng

Phát biểu tại Hội thảo, ông Trần Trọng Dũng, Phó chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam, nhìn nhận AI đang làm mờ ranh giới giữa thật và giả. Công chúng bị đặt trong “ma trận thông tin”, nơi những hình ảnh, giọng nói, đoạn clip do AI tạo ra có thể khiến người xem hiểu nhầm thông điệp và lệch chuẩn nhận thức.

“Nhà báo cần có trách nhiệm kiểm chứng nguồn tin, đối chiếu dữ liệu để đưa ra thông tin khách quan, chính xác. Đây là năng lực cốt lõi mà không một tài khoản mạng xã hội hay AI nào có thể thay thế được. Cảm xúc, sự đánh giá và tâm thế của một nhà báo tử tế sẽ chi phối và ảnh hưởng đến niềm tin của công chúng”, ông Dũng nói.

Từ góc nhìn đó, vai trò của báo chí không chỉ là đưa tin nhanh. Báo chí còn cần thiết xác lập lại sự thật trong một môi trường dư thừa thông tin. Khi người dùng không còn chắc đâu là dữ kiện thật, đâu là sản phẩm được tạo hoặc bóp méo bởi công nghệ, năng lực kiểm chứng trở thành giá trị sống còn.

Cùng quan điểm, ông Nguyễn Trọng Phước, Ủy viên Ban biên tập, Giám đốc Trung tâm Phát triển Nội dung số báo Thanh Niên, cho rằng truyền thông đang dịch chuyển từ “nền kinh tế chú ý” sang “nền kinh tế tín nhiệm”. Với báo chí, click, view hay hiển thị không còn là thước đo đủ sức phản ánh chất lượng.

Ông Nguyễn Trọng Phước, Ủy viên Ban biên tập, Giám đốc Trung tâm Phát triển Nội dung số báo Thanh Niên, cho rằng KOE (Key Opinion Expert) là một trong những nhóm nhà sáng tạo nội dung tiềm năng trong tương lai gần.

“Tôi tán đồng quan điểm người thắng không phải người nói nhiều nhất mà là người được tin nhiều nhất. Chúng tôi không cạnh tranh nhanh nhất với mạng xã hội, vì đó là việc bất khả thi, nhưng chúng tôi phải nhanh nhất trong việc xác định sự thật so với các báo chính thống khác. Niềm tin đến từ khả năng kiểm chứng chứ không phải khả năng lan truyền”, ông Phước chia sẻ.

Theo ông Phước, doanh nghiệp cũng không thể tiếp tục dựa vào những thông cáo “khoe mẽ” hoặc các chiến dịch chỉ nhằm tạo độ phủ. Thay vào đó, họ cần cung cấp tri thức, dữ liệu thị trường, khảo sát và thông tin có giá trị để trở thành nguồn tham chiếu đáng tin cậy.

Đây cũng là lý do ông nhấn mạnh xu hướng xây dựng đại sứ chuyên môn (KOE) thay vì chỉ dựa vào KOL. Khi thuật toán và AI có thể khuếch đại gần như mọi nội dung, người có chuyên môn, có thẩm quyền và có khả năng giải thích vấn đề mới là nhóm tạo ra ảnh hưởng bền vững hơn.

Ở góc nhìn khác, nhà báo Lê Quang Đức - Thư ký Tòa soạn, Trưởng ban Giải trí của Tạp chí điện tử Tri Thức - Znews - cho rằng AI có thể tổng hợp, tóm tắt, viết lại hoặc dịch nội dung, nhưng không thể thay thế hoàn toàn các giá trị cốt lõi của báo chí như xác thực, phỏng vấn, điều tra thực địa, trách nhiệm cộng đồng và đạo đức nghề nghiệp. Ông khẳng định traffic có thể bị thay thế nhưng niềm tin thì không.

Nhà báo Lê Quang Đức - Thư ký Tòa soạn, Trưởng ban Giải trí của Tạp chí điện tử Tri Thức - Znews - cho rằng cần xem báo chí như một ngành công nghiệp văn hóa trong kỷ nguyên AI.

Chuyên môn sẽ thắng thuật toán

Nội dung này tiếp tục được đào sâu trong phiên tọa đàm với sự tham gia của ông Nguyễn Lâm Thanh, Tổng giám đốc TikTok Việt Nam; Trương An Phương, nhà báo và nhà sáng tạo nội dung; nhà báo Lê Quang Đức; và ông Alex Ngô, Giám đốc Marketing MGID Việt Nam.

Theo nhà sáng tạo nội dung kiêm nhà báo Trương An Phương, thách thức lớn nhất hiện nay là nhà sáng tạo nội dung và nhà báo đều cạnh tranh sự chú ý trên mạng xã hội. Áp lực tăng tần suất sản xuất video khiến người làm nội dung dễ rút ngắn thời gian kiểm chứng, trong khi chỉ một “hook” khác biệt cũng có thể đủ để tạo viral.

Tuy nhiên, theo cô, nếu chỉ chạy theo thuật toán, cả nhà báo lẫn nhà sáng tạo nội dung đều có nguy cơ đánh mất bản sắc. Điều giúp họ có chỗ đứng lâu dài không chỉ là tốc độ hay độ phủ, mà là khả năng xác định mình là ai, giá trị mình đem đến là gì và giữ được “tính con người” trong nội dung.

Cùng bàn về sự thay đổi của hệ sinh thái nội dung, ông Nguyễn Lâm Thanh, Tổng giám đốc TikTok Việt Nam, cho rằng cơ hội trên nền tảng số đang mở ra nhiều hơn cho những người sáng tạo có chuyên môn. Những chuyên gia trong từng lĩnh vực hay những cá nhân có trải nghiệm đủ sâu đều có thể trở thành nguồn nội dung đáng tin cậy nếu biết chuyển hóa hiểu biết của mình thành sản phẩm phù hợp với công chúng số.

(Từ trái sang) Trương An Phương - nhà báo kiêm nhà sáng tạo nội dung; ông Nguyễn Lâm Thanh, Tổng giám đốc TikTok Việt Nam; ông Alex Ngô, Giám đốc Marketing MGID Việt Nam, nhà báo Lê Quang Đức và ông Trần Vĩnh Trọng - biên tập viên VTV Nam Bộ.

“Để làm nội dung, trước hết người làm nội dung phải hiểu về nội dung. Xu hướng là những người làm nội dung trong các lĩnh vực chuyên môn hẹp sẽ thành công”, ông Thanh nói.

Theo ông, đó có thể là chuyên gia dinh dưỡng nói về dinh dưỡng, người có kinh nghiệm du học làm nội dung về du học, hoặc người trong một ngành nghề cụ thể chia sẻ kiến thức từ chính trải nghiệm và năng lực của họ. Khi thuật toán ngày càng ưu tiên khả năng giữ chân người xem bằng giá trị thật, lợi thế sẽ nghiêng về những nội dung giúp cộng đồng học thêm điều gì đó, giải quyết một nhu cầu cụ thể hoặc tạo ra niềm tin lâu dài.

“Cộng đồng sẽ lan tỏa nội dung được tạo ra, không chỉ trên nền tảng mới như TikTok mà cả các nền tảng cũ cũng đề xuất nội dung hữu ích cho người xem. Vì vậy các nhà sáng tạo phải có nội dung thực sự, không phải nội dung rác, để xây dựng cộng đồng có giá trị”, Tổng giám đốc TikTok Việt Nam nhấn mạnh.

Đức An

Ảnh: BTC