Khách hàng Gen Alpha muốn gì

Người tiêu dùng trẻ nhất của thị trường làm đẹp Trung Quốc hiện có thể chỉ cầm trong tay khoảng 1.500-3.000 NDT (220-450 USD) mỗi tháng, phần lớn vẫn đến từ cha mẹ. Song, ý kiến từ nhóm này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của các thế hệ trước, Jing Daily đưa tin.

Với Gen Alpha (sinh từ năm 2010 đến năm 2024), một thỏi son 100 NDT (15 USD) có thể mang giá trị xã hội lớn hơn món đồ đắt tiền nếu sản phẩm đủ mới mẻ để đăng đầu tiên, đủ khác biệt để nhận lượt thích hoặc đủ kỳ lạ để trở thành chủ đề mới trên Douyin và Xiaohongshu.

Nhóm này có xu hướng bắt gặp sản phẩm khi lướt mạng xã hội, kiểm chứng qua bình luận và đánh giá của người dùng ngay trên ứng dụng, rồi có thể hoàn tất giao dịch chỉ vài phút sau khi phát hiện mặt hàng.

Lisa Zheng, nhà sáng lập công ty tư vấn Trung Quốc C Cultural, gọi khát vọng địa vị của nhóm này là trở thành “nhà tiên tri thông tin” - người tìm ra món đồ đáng khao khát trước tất cả.

Còn Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty tư vấn Chozan (có trụ sở tại Trung Quốc), mô tả hành vi này với Jing Daily: “Họ không tìm kiếm, họ lướt”.

Trên khắp Trung Quốc và Hàn Quốc, mỹ phẩm mini, phụ kiện trang trí, hình dán, văn phòng phẩm và các vật dụng giá rẻ khác được Gen Alpha ưa chuộng. Ảnh: Xiaohongshu.

Thử nghiệm nhiều hơn, cam kết ít hơn

Cece Zhu, Giám đốc tư vấn xu hướng người tiêu dùng tại đơn vị dự báo WGSN China, cho biết Gen Alpha bắt đầu tiếp xúc với ngành làm đẹp sớm hơn nhiều. Độ tuổi phổ biến để nhóm này bước vào thị trường là 8-10 tuổi, so với 12-15 tuổi ở Gen Z.

Cha mẹ, vấn đề an toàn và tính phù hợp với độ tuổi cũng ảnh hưởng lớn hơn đến nhóm này. “Alpha là những người tiêu dùng phản ứng nhanh, coi trọng địa vị và luôn săn tìm xu hướng mới. Họ có xu hướng ám ảnh với một thương hiệu chỉ sau một đêm rồi từ bỏ nhanh chóng”, Zhu nói với Jing Daily.

Theo bà, thương hiệu biết hướng dẫn thay vì khai thác người trẻ có thể xây dựng niềm tin với cả Alpha và cha mẹ họ. Nhóm này chưa đóng góp doanh thu lớn như Gen Z, nhưng có thể quyết định bao bì nào trở thành đồ sưu tầm, khuyết điểm nào biến thành meme, lời giới thiệu của nhà sáng tạo nội dung nào đáng tin và tuyên bố của thương hiệu có vượt qua được sự kiểm chứng của AI hay không.

Điều này tạo ra một nền kinh tế làm đẹp mới, nơi người trẻ ưu tiên thử nghiệm nhanh và ít cam kết. Một món đồ nhỏ không nhất thiết phải trở thành mối quan hệ lâu dài. Nó có thể thỏa mãn sự tò mò, hoàn thiện một diện mạo, tạo ra một bài đăng rồi nhường chỗ cho sản phẩm khác.

“Đồ mini rất phổ biến, nhưng không chỉ vì chúng rẻ hơn. Chúng cho phép người tiêu dùng liên tục thử nghiệm và thay đổi quy trình làm đẹp mà không phải cam kết lâu dài”, Dudarenok nói.

Theo Yali Jiang, Giám đốc nghiên cứu ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu có chi nhánh tại Trung Quốc Mintel China, 57% người tiêu dùng tại xứ tỷ dân cho biết thường xuyên sử dụng sản phẩm cỡ nhỏ trong quy trình chăm sóc tại nhà.

Tại Hàn Quốc, các nhà bán lẻ cũng chú ý hơn đến Gen Alpha. Thanh thiếu niên chiếm 43,4% giá trị giao dịch trực tuyến trên nền tảng thời trang và phong cách sống Ably trong nửa đầu năm 2025.

Các thương hiệu mỹ phẩm đầu tư vào khâu trang trí bao bì sản phẩm, cho thấy nhiều thay đổi trong ngành làm đẹp. Ảnh: Flower Knows/Weibo, Girlcult/Xiaohongshu.

Tại chuỗi bán lẻ Nhật Bản Daiso, nơi mỹ phẩm thường có giá không quá 5.000 won, tương đương khoảng 30 NDT (4,5 USD), doanh số mỹ phẩm cơ bản tăng 240% so với cùng kỳ từ tháng 1 đến tháng 10/2024. Mỹ phẩm trang điểm tăng 130%.

Giá thấp và kích thước nhỏ giúp người trẻ liên tục chuyển đổi giữa các xu hướng mà không phải bỏ dở một sản phẩm đắt tiền. Mỹ phẩm cũng bắt đầu cạnh tranh với đồ sưu tầm, phụ kiện và những món đồ nhỏ khác. Dudarenok cho rằng trào lưu hộp mù (blind box) và bao bì có tính sưu tầm đặc biệt phù hợp với thế hệ xem mỹ phẩm như đồ chơi.

Bà Zheng dẫn ví dụ 2 hãng mỹ phẩm Trung Quốc Flower Knows và Girlcult - vốn được biết đến nhờ bao bì cầu kỳ, đồng thời cho phép người dùng tham gia sáng tạo.

Thương hiệu chăm sóc da trẻ em Trung Quốc Hi!papa biến việc giáo dục về skincare (chăm sóc da) thành trải nghiệm tương tác. Kem dưỡng sử dụng mica đổi màu, khiến những đám mây trên bao bì chuyển sang xanh khi thời tiết lạnh và khô. Các sản phẩm chống nắng có nắp đổi màu khi tiếp xúc với tia UV.

“Dù mạng xã hội thúc đẩy cảm giác trưởng thành của Alpha, các em vẫn là trẻ con và tìm kiếm niềm vui trong những thói quen hàng ngày”, bà Zhu nói với Jing Daily.

Hết thời quảng cáo hoàn hảo

Cách tiêu dùng này cũng có khả năng thay đổi trải nghiệm bán lẻ. Với người trẻ, địa điểm và cách họ phát hiện mặt hàng đôi khi quan trọng gần bằng chính sản phẩm, theo Forbes.

Zheng dẫn hãng mỹ phẩm cao cấp Pháp Yves Saint Laurent làm ví dụ. Thương hiệu xa xỉ này thử nghiệm cách tiếp cận bán lẻ dựa trên sự tham gia với quản lý cửa hàng robot, các sắp đặt lấy cảm hứng từ ngôi sao và trào lưu hộp mù.

Một quầy hàng truyền thống cung cấp thông tin về sản phẩm. Một trải nghiệm có thể tạo ra thứ để người dùng chụp ảnh, đăng tải và chia sẻ. Với người tiêu dùng thường xuyên ghi lại khoảnh khắc, đánh giá hoặc đăng lại sản phẩm, cửa hàng trở thành một phần của chuỗi cung ứng nội dung.

Gen Alpha Trung Quốc ngày càng làm quen với mỹ phẩm và các xu hướng làm đẹp từ sớm. Ảnh minh họa: Justina Si/Pexels.

Trên phương diện trực tuyến, nền tảng Ably xây dựng các tính năng xoay quanh đề xuất thuật toán, hợp tác với nhân vật, sản phẩm độc quyền và chương trình làm đẹp ngẫu nhiên. Mua sắm vì thế trở thành quá trình khám phá liên tục thay vì điểm đến sau một quá trình tìm kiếm có chủ đích.

Việc coi mua sắm là giải trí không đồng nghĩa với việc người trẻ dễ bị thuyết phục hơn. Ngược lại, họ có thể hoài nghi những hình ảnh quảng cáo quá hoàn hảo. Họ muốn biết kết cấu kem nền trông thế nào trên làn da, sản phẩm có bị xuống màu sau vài giờ hay son môi hoạt động ra sao khi camera không làm mịn mọi chi tiết.

Điều này khiến một số nhà sáng tạo nội dung và thương hiệu chủ động đưa những khiếm khuyết có kiểm soát vào nội dung. Một người đánh giá có thể thừa nhận kem nền hơi khô, sau đó chỉ ra cách thêm một giọt serum để cải thiện kết quả. Lời chê nhỏ giúp đánh giá đáng tin hơn, trong khi giải pháp vẫn giữ được sức hấp dẫn của sản phẩm.

“Kỷ nguyên KOL với bộ lọc nặng nề và kịch bản quá chặt chẽ đã kết thúc”, Dudarenok nhận định. Họ muốn xem thành phần được giải thích, hình ảnh trước và sau không chỉnh sửa của người dùng thông thường. Điều đó không có nghĩa influencer mất vai trò. Nhà sáng tạo nội dung vẫn là trung tâm của quá trình khám phá sản phẩm, nhưng độ tin cậy của họ không còn tuyệt đối.

Theo Jiang, 42% người 18-24 tuổi kiểm tra đánh giá trên sàn thương mại điện tử và 39% đọc phản hồi từ người dùng thông thường trên mạng xã hội. Điều này cho thấy họ ưu tiên sự xác nhận từ cộng đồng hơn những lời quảng bá một chiều.

AI tạo sinh cũng có xu hướng bổ sung một lớp kiểm chứng khác cho quá trình mua sắm. Một khảo sát 1.200 người tiêu dùng làm đẹp Trung Quốc sinh sau năm 2000 được Jing Daily dẫn lại cho thấy hơn 76% từng sử dụng AI để hỗ trợ quyết định về làm đẹp hoặc chăm sóc da. Trong đó, 42,79% dùng AI để đánh giá thành phần có phù hợp hay không, 39,88% so sánh sản phẩm hoặc thương hiệu và 37,23% quyết định có đáng mua hay không.

Vai trò của AI không phải là tìm ra sản phẩm thịnh hành mới nhất, mà giúp giảm lượng thông tin sau khi người dùng phát hiện sản phẩm. Hơn một nửa số người được khảo sát cho biết AI giúp họ tránh mua sản phẩm không phù hợp. Hơn 60% nói công cụ này khiến họ đưa ra quyết định lý trí hơn hoặc so sánh nhiều lựa chọn hơn trước khi mua.