Kết hợp giải trí và thương mại: Xu hướng thúc đẩy tăng trưởng bền vững

Cơ hội mở rộng

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của các nền tảng thương mại điện tử tích hợp nội dung đang đặt ra nhiều vấn đề cần được nhìn nhận một cách toàn diện. Trong đó, TikTok Shop với mức tăng trưởng gấp 1,8 lần trong năm 2024 là một trong những ví dụ tiêu biểu cho xu hướng này. Tuy nhiên, tốc độ phát triển nhanh cũng đồng nghĩa với những yêu cầu mới về chuẩn hóa hoạt động, kiểm soát chất lượng và minh bạch hóa thông tin trên thị trường.

Theo số liệu được công bố tại sự kiện TikTok Shop Vietnam Summit 2025, nền tảng này đã ghi nhận sự gia nhập của gần 2.400 thương hiệu và nhà phân phối chính hãng thông qua hệ thống TikTok Shop Mall. Riêng trong nửa đầu năm 2025, hơn 1.600 nhà bán hàng mới đã tham gia, cho thấy sức hấp dẫn ngày càng lớn của kênh phân phối trực tuyến này. Các định dạng nội dung như video ngắn và livestream tiếp tục đóng vai trò chính trong việc thúc đẩy doanh số, lần lượt ghi nhận mức tăng 1,9 và 2,3 lần.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của các nền tảng thương mại điện tử tích hợp nội dung đang đặt ra nhiều vấn đề cần được nhìn nhận một cách toàn diện. Trong đó, TikTok Shop với mức tăng trưởng gấp 1,8 lần trong năm 2024.

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, từ tìm kiếm thông tin sang mua sắm dựa trên trải nghiệm tương tác đang làm dịch chuyển cán cân giữa các mô hình thương mại điện tử truyền thống và nền tảng mới dựa vào nội dung. Trong đó, mô hình “mua sắm giải trí” (shoppertainment) đang trở thành xu hướng chủ đạo. Tuy vậy, đây cũng là mô hình tiềm ẩn nhiều rủi ro do tính khó kiểm soát và sự pha trộn giữa thông tin thương mại và nội dung giải trí.

Hiện nay, các nền tảng như TikTok Shop không chỉ là nơi giao dịch hàng hóa mà còn là không gian tạo nội dung. Điều này khiến ranh giới giữa quảng cáo – giới thiệu – và chia sẻ trải nghiệm ngày càng mờ nhạt. Việc một cá nhân đồng thời vừa là người bán, vừa là người tạo nội dung, vừa dẫn dắt hành vi tiêu dùng là một thực tế cần được xem xét kỹ lưỡng trong khung pháp lý hiện hành. Bởi nếu không được kiểm soát chặt chẽ, mô hình này rất dễ trở thành môi trường thuận lợi cho các hành vi như quảng cáo sai sự thật, phân phối hàng hóa không rõ nguồn gốc, thậm chí tiếp tay cho sản phẩm vi phạm sở hữu trí tuệ.

Cần kiểm soát và minh bạch hóa các nền tảng

Thực tế cho thấy, trong thời gian qua, TikTok Shop đã triển khai một số hoạt động nhằm điều chỉnh môi trường vận hành theo hướng tích cực hơn. Một trong số đó là chiến dịch “An Tâm Vui Sắm” nhằm tuyên truyền về quyền lợi người tiêu dùng và khuyến khích hành vi minh bạch từ phía nhà bán hàng. Chiến dịch thu hút gần 15.000 video chia sẻ, với tổng lượt xem các hashtag lên tới gần 400 triệu. Dù đây là một tín hiệu tích cực về sự tham gia của cộng đồng, song mức độ chuyển hóa nhận thức thành hành vi thực tế trong giao dịch vẫn còn là một câu hỏi chưa có lời giải cụ thể.

Cũng trong khuôn khổ hội nghị, nền tảng này tổ chức phiên đào tạo về tuân thủ pháp luật trong hoạt động quảng bá sản phẩm, đặc biệt là những điểm mới trong Luật Quảng cáo sửa đổi (có hiệu lực từ 1/1/2026). Những buổi đào tạo như vậy, nếu được triển khai thường xuyên và có sự tham gia sâu sát của các cơ quan chức năng, có thể đóng vai trò nhất định trong việc định hình hành vi kinh doanh có trách nhiệm trên nền tảng số. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở khuyến nghị và hoạt động truyền thông, các thay đổi thực chất trong hệ thống vận hành sẽ rất khó xảy ra.

Đề cập đến định hướng dài hạn, ông Nguyễn Lâm Thanh – Đại diện TikTok Việt Nam – nhấn mạnh: “Chúng tôi tin rằng, để phát triển bền vững, việc tái đầu tư vào thị trường và hệ sinh thái là yếu tố then chốt. TikTok Shop cam kết chiến lược đầu tư dài hạn vào thị trường Việt Nam thông qua việc không ngừng phát triển các tính năng tối ưu hóa vận hành cho nhà bán hàng, tăng cường các giải pháp bảo mật cho người dùng, cũng như triển khai các chương trình cộng đồng có lợi cho sự phát triển bền vững của toàn ngành thương mại điện tử”.

Tuy vậy, các cam kết mang tính định hướng vẫn cần được cụ thể hóa bằng hành động kiểm chứng được. Vấn đề đặt ra hiện nay là mức độ ràng buộc pháp lý của các nền tảng thương mại điện tử dựa trên nội dung vẫn còn nhiều khoảng trống. Mô hình kinh doanh phát triển nhanh hơn khung pháp lý, trong khi hệ thống hậu kiểm của các cơ quan chức năng lại chưa được tối ưu hóa cho loại hình này. Bài toán cần giải là làm sao để vừa khuyến khích đổi mới, vừa kiểm soát được chất lượng hàng hóa, nguồn gốc sản phẩm, và độ tin cậy của thông tin trong quá trình người dùng ra quyết định mua hàng.

Không thể phủ nhận, TikTok Shop đang góp phần thay đổi cách tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ, trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng trở thành kênh phân phối thiết yếu. Tuy nhiên, để môi trường này phát triển bền vững, cần có sự đồng hành thực chất từ cả ba phía: doanh nghiệp - nền tảng - cơ quan quản lý. Những cam kết về đầu tư dài hạn hay phát triển tính năng chỉ có giá trị khi được gắn liền với cơ chế thực thi minh bạch và trách nhiệm cụ thể.

Tiến Phòng