Hàng giá rẻ Trung Quốc và cuộc thử lửa của tiểu thương Việt

Trong chưa đầy một thập niên, thương mại điện tử đã làm thay đổi căn bản cách người Việt Nam mua sắm. Nhưng vài năm trở lại đây, một làn sóng mới, mạnh hơn, sâu hơn và mang tính cấu trúc đang hình thành, khi hàng hóa Trung Quốc không chỉ “tràn” vào Việt Nam qua các nền tảng số, mà còn từng bước tái định hình mặt bằng giá, thói quen tiêu dùng và cấu trúc cạnh tranh của toàn bộ thị trường bán lẻ nội địa.

Điểm mấu chốt của sự dịch chuyển này không đơn thuần nằm ở yếu tố “giá rẻ”, mà ở mô hình thương mại điện tử xuyên biên giới: bán trực tiếp từ nhà máy, tối ưu logistics ở quy mô cực lớn, vận hành dựa trên thuật toán và dữ liệu hành vi người dùng, những yếu tố mà phần lớn doanh nghiệp Việt Nam rất khó theo kịp trong ngắn hạn.

TỪ NHÀ MÁY TRUNG QUỐC ĐẾN GIỎ HÀNG VIỆT NAM

Giai đoạn 2022-2025 chứng kiến sự bùng nổ của thương mại điện tử xuyên biên giới, tạo ra một “đường cao tốc” mới cho hàng Trung Quốc vào thị trường Việt Nam. Thay vì đi qua các nhà nhập khẩu truyền thống, ngày càng nhiều sản phẩm được bán trực tiếp từ nhà máy hoặc kho trung chuyển tại Quảng Đông, Chiết Giang, Phúc Kiến đến tay người tiêu dùng Việt thông qua các nền tảng như Shopee, Lazada và đặc biệt là TikTok với mô hình TikTok Shop.

Ba yếu tố then chốt thúc đẩy làn sóng này là trợ giá vận chuyển, chính sách đổi trả linh hoạt và quy mô đơn hàng cực lớn. Khi chi phí logistics được phân bổ trên hàng triệu đơn mỗi ngày, phí vận chuyển cho từng sản phẩm trở nên rất thấp, thậm chí được “che giấu” trong các chương trình miễn phí giao hàng. Người tiêu dùng Việt dần quen với việc mua sản phẩm giá vài chục nghìn đồng nhưng vẫn được giao tận nhà chỉ sau 4-6 ngày.

Hệ quả là một mặt bằng kỳ vọng giá mới được hình thành. Áo thun 49.000 đồng, phụ kiện điện thoại 29.000 đồng hay đồ gia dụng nhỏ dưới 100.000 đồng không còn là “giá khuyến mại”, mà trở thành mức giá “bình thường” trong tâm lý người mua, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tại Hà Nội, TP.HCM và các đô thị loại 1.

Thực tế thị trường cho thấy, một trong những yếu tố khiến người tiêu dùng Việt ngày càng ưu ái hàng hóa giao trực tiếp từ Trung Quốc không chỉ là giá rẻ, mà còn là tốc độ giao hàng ngày càng rút ngắn, thậm chí nhanh hơn cả một số đơn hàng nội địa.

Chị Minh An (TP.HCM) cho biết: “Bốn chiếc ốp điện thoại tôi đặt mua dưới hình thức hàng quốc tế trên Shopee chỉ mất chưa đầy một tuần để giao đến tay. Tổng giá trị đơn hàng, bao gồm cả vận chuyển, là 110.000 đồng, tương đương khoảng 25.000 đồng mỗi sản phẩm, gần bằng một nửa so với mua tại cửa hàng ở trong nước. Điều khiến tôi bất ngờ là không mất phí ship, trong khi nhiều shop trong nước vẫn thu thêm tiền vận chuyển cho đơn hàng nhỏ”.

Tương tự, chị Quỳnh Như (tiểu thương chợ Nhà Xanh tại Hà Nội) cho biết, trong hai năm trở lại đây, các gian hàng xuyên biên giới xuất hiện dày đặc trên Lazada và Shopee, đặc biệt ở nhóm hàng phụ kiện và thời trang giá rẻ. Với những sản phẩm có giá trị cao hơn, chị thậm chí đặt trực tiếp qua các nền tảng Trung Quốc như Taobao, thông qua dịch vụ trung gian của người Việt sinh sống gần cửa khẩu. “Tính cả phí mua hộ và vận chuyển, giá vẫn thấp hơn đáng kể so với mua trong nước. Chờ 7-10 ngày không phải vấn đề lớn, tôi chỉ cần đặt sớm”, chị Như chia sẻ.

Không chỉ người tiêu dùng cá nhân, nhiều người bán hàng online cũng thừa nhận lợi thế cạnh tranh rõ rệt của hàng xuyên biên giới. Nhiều chủ shop thời trang trên TikTok Shop cho biết, cùng một mẫu trang phục, hàng giao trực tiếp từ Trung Quốc có giá thấp hơn 20-30%, lại thường xuyên được nền tảng trợ giá vận chuyển.

Những trải nghiệm như vậy đang dần hình thành một thói quen tiêu dùng mới: người mua sẵn sàng ưu tiên hàng xuyên biên giới nếu giá rẻ hơn, giao hàng đủ nhanh và không mất phí ship. Trong bối cảnh thu nhập chịu áp lực và người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm về giá, lợi thế này giúp hàng hóa Trung Quốc không chỉ cạnh tranh, mà còn vượt lên hàng nội địa ngay trên chính các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam.

Theo dữ liệu của YouNet ECI, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 13,8 tỷ USD năm 2024, tăng 40% so với năm trước. Trong đó, Shopee và TikTok Shop lần lượt chiếm 66,7% và 26,9% tổng GMV, với tốc độ tăng trưởng của TikTok Shop lên tới 99%. Một phần lớn hàng hóa giao dịch trên các nền tảng này có nguồn gốc từ Trung Quốc.

Khác với mô hình bán lẻ truyền thống, thương mại điện tử Trung Quốc không đặt trọng tâm vào từng sản phẩm riêng lẻ, mà vào dòng dữ liệu hành vi người dùng. Thuật toán liên tục “học” thói quen lướt ứng dụng, mức độ nhạy cảm về giá và thời điểm mua sắm để đẩy đúng sản phẩm tới đúng người, đúng lúc.

Livestream bán hàng xuyên biên giới trở thành công cụ đặc biệt hiệu quả. Người bán có thể thử nghiệm hàng chục mẫu sản phẩm trong thời gian ngắn, loại bỏ ngay những mặt hàng không bán được và tập trung nguồn lực cho các sản phẩm “bắt trend”. Vòng đời sản phẩm vì thế bị rút ngắn mạnh, từ chu kỳ theo mùa xuống chỉ còn vài tuần, thậm chí vài ngày.

Một chuyên gia bán lẻ tại TP.HCM nhận xét, thị trường đang chuyển từ “bán sản phẩm” sang “bán khoảnh khắc tiêu dùng”. Người mua không còn tìm kiếm thứ họ cần, mà mua vì bị thuật toán kích thích đúng thời điểm. Đây chính là lợi thế vượt trội của hệ sinh thái thương mại điện tử Trung Quốc với dữ liệu, nguồn cung và logistics được kết nối trong thời gian thực.

THẾ CẠNH TRANH TRỰC DIỆN

Tác động rõ rệt nhất của làn sóng này rơi vào các doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh Việt Nam, những chủ thể từng giữ vai trò trung gian trong chuỗi phân phối.

Khi nhà sản xuất Trung Quốc bán thẳng cho người tiêu dùng Việt, lợi thế “mua sỉ - bán lẻ” gần như biến mất. Doanh nghiệp nội không chỉ mất vai trò trung gian, mà còn phải cạnh tranh trực diện về giá với chính nguồn hàng của mình. Biên lợi nhuận bị thu hẹp nhanh chóng, đặc biệt trong các ngành thời trang nhanh, phụ kiện, đồ gia dụng nhỏ và mỹ phẩm giá rẻ.

Trên thực tế, mỗi ngày có khoảng 4-5 triệu đơn hàng giá trị thấp được vận chuyển từ Trung Quốc sang Việt Nam thông qua các nền tảng thương mại điện tử. Một chủ cửa hàng quần áo tại TP.HCM cho biết, cùng một mẫu sản phẩm, giá bán trên sàn thương mại điện tử thậm chí thấp hơn giá bán sỉ tại chợ đầu mối, khiến việc duy trì cửa hàng truyền thống trở nên ngày càng khó khăn.

Sự phát triển nóng của thương mại điện tử xuyên biên giới buộc Việt Nam phải điều chỉnh chính sách. Cuối năm 2024, hoạt động của Temu và Shein tại Việt Nam bị đình chỉ do vi phạm quy định thương mại điện tử. Từ tháng 2/2025, các đơn hàng nhập khẩu giá trị thấp không còn được miễn thuế VAT và thuế nhập khẩu.

Mục tiêu chính sách khá rõ ràng: tăng thu ngân sách, tạo sân chơi công bằng hơn và bảo vệ doanh nghiệp nội địa. Tuy nhiên, trong bối cảnh chuỗi cung ứng nội địa vẫn chưa đủ mạnh, đặc biệt với các sản phẩm ít tiêu chuẩn hóa, việc “chặn” hàng giá rẻ không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp Việt có thể ngay lập tức lấp đầy khoảng trống.

Trung Quốc vẫn duy trì lợi thế vượt trội về chuỗi cung ứng, kiểm soát chất lượng và logistics điều mà Việt Nam khó có thể sao chép trong ngắn hạn. Ngay cả các tập đoàn bán lẻ toàn cầu như IKEA cũng tận dụng Việt Nam như một cứ điểm sản xuất, trong khi Trung Quốc vẫn giữ vai trò “công xưởng” cho phần lớn hàng tiêu dùng giá rẻ.

Thách thức lớn nhất không nằm ở con số nhập khẩu, mà ở rủi ro cấu trúc. Khi người tiêu dùng quen với hàng giá rẻ, vòng đời sản phẩm ngắn và mua sắm dựa trên thuật toán, doanh nghiệp Việt có nguy cơ bị mắc kẹt ở phân khúc thấp.

Tuy nhiên, thách thức cũng mở ra cơ hội. Một số doanh nghiệp nội đang chủ động rút khỏi cuộc đua giá rẻ, chuyển sang phân khúc trung - cao cấp, tập trung vào thiết kế, chất lượng và thương hiệu. Trường hợp Midori hay Julyhouse cho thấy, dù phải thu hẹp hệ thống bán lẻ truyền thống, nhưng số hóa vận hành và tận dụng thương mại điện tử vẫn có thể tạo ra dư địa tăng trưởng mới.

Theo dự báo của McKinsey và Momentum Works, thương mại điện tử Đông Nam Á có thể đạt quy mô hơn 230 tỷ USD vào năm 2028, với Trung Quốc tiếp tục đóng vai trò nguồn cung chủ đạo. Trong bối cảnh đó, Việt Nam đứng trước ba kịch bản: bị lấn át ở phân khúc đại chúng, phân tầng rõ rệt thị trường, hoặc nâng cấp năng lực để tạo thế cân bằng mới.

Kịch bản tích cực nhất đòi hỏi Việt Nam không chỉ dựa vào hàng rào thuế quan, mà phải xây dựng “hàng rào kỹ thuật mềm” thông qua tiêu chuẩn chất lượng, thương hiệu và năng lực quản trị. Trong một thế giới mà thương mại điện tử không còn biên giới, cuộc cạnh tranh không còn là giữa “hàng nội” và “hàng ngoại”, mà là giữa những hệ sinh thái vận hành hiệu quả và những mô hình chậm thích ứng.

Khả Dương