Vì sao nhãn hàng không quay lưng với TikToker dù gặp đủ 'kiếp nạn'?

Được ví như "năm thanh lọc", 2025 chứng kiến hàng loạt TikToker hay KOL/KOC triệu fan sụp đổ. Những cái tên đình đám như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs, Thùy Tiên và mới đây nhất là DJ Ngân 98 lần lượt vướng vòng lao lý. Nhiều influencer nổi tiếng với hình tượng đẹp như Lê Hà Trúc, Thạch Trang cũng bị kêu gọi tẩy chay vì "phốt" đời tư và lặng tiếng suốt thời gian dài.

Ngay khi sao mạng dính lùm xùm, nhãn hàng hợp tác với họ cũng nhanh chóng bị réo tên khắp mạng xã hội, bị kêu gọi tẩy chay cho đến khi phải chấm dứt hợp đồng. Việc mời TikToker quảng cáo, đại diện thương hiệu dường như biến thành ván bài may rủi với nhiều doanh nghiệp.

Dù gặp nhiều "kiếp nạn", phần lớn nhãn hàng vẫn lựa chọn đặt cược để hợp tác với các sao mạng. Theo Báo cáo Influencer Marketing 2024 của Revu, có tới 97% doanh nghiệp Việt đánh giá marketing thông qua KOL/KOC là hình thức marketing hiệu quả nhất.

Chia sẻ với Tri Thức - Znews, đại diện nhãn hàng và người làm truyền thông cho doanh nghiệp giải thích rằng thực tế bản chất truyền thông cần độ phủ và chạm cảm xúc, và các KOL/KOC đang làm điều đó tốt hơn quảng cáo truyền thống. Báo cáo của NielsenIQ Việt Nam 2024 cũng chỉ ra gần 50% người tiêu dùng cho biết họ bị ảnh hưởng bởi KOL/KOC khi đưa ra quyết định mua hàng.

Nhiều "kiếp nạn" vẫn phải đặt cược

Phương Thảo - trưởng nhóm nội dung của bộ phận truyền thông tại doanh nghiệp có chuỗi cửa hàng về phụ kiện du lịch - nói với Tri Thức - Znews rằng không bất ngờ trước thực tế các thương hiệu tiếp tục lựa chọn hợp tác với TikToker, KOL/KOC dù nhiều sao mạng liên tục gặp bê bối, có uy tín không ổn định.

Chị Thảo cho biết doanh nghiệp của mình từng gặp "kiếp nạn lớn" khi mời Hoa hậu Thùy Tiên làm đại diện hình ảnh. Khi Thùy Tiên bị bắt giữ, toàn bộ đội ngũ marketing đã phải vội vã gỡ bỏ hết hình ảnh liên quan ngay trong đêm.

Các KOL/KOC "ngã ngựa" cũng kéo theo cuộc khủng hoảng truyền thông của nhãn hàng mà họ hợp tác. Ảnh: Chị Em Rọt.

"Mỗi tháng, công ty tôi chi hàng trăm triệu đồng để booking KOL/KOC và rắc rối trong quá trình làm việc không hiếm. Vấn đề phổ biến không chỉ là scandal cá nhân của những influencer mà còn nằm ở thái độ làm việc, ví dụ một số người chậm deadline, đi trễ...", chị Thảo nói.

Có khoảng 8 năm làm trong ngành truyền thông, chị Thảo phần nào hiểu nguyên nhân hàng loạt KOL/KOC hay TikToker triệu fan "ngã ngựa" trong năm nay. Chị đánh giá đây là hệ quả tất yếu của việc mạng xã hội phát triển quá nhanh, cho phép bất cứ ai cũng có thể trở thành influencer, nhưng không đi kèm chuẩn mực nghề nghiệp.

"Khi chuyên môn của họ không tương đồng với giá trị cá nhân, tốc độ nổi tiếng quá nhanh nhưng thiếu nền tảng vững chắc sẽ dễ bị 'sập' hình ảnh. Lợi dụng sự nổi tiếng đó để làm điều sai trái thì nặng có thể mất cả sự nghiệp, thậm chí vướng tù tội", chị nói.

Dù vậy, chị Thảo và nhiều người làm truyền thông doanh nghiệp vẫn coi hợp tác với KOL/KOC là con đường hiệu quả.

"Tôi cho rằng vấn đề không nằm ở việc có dùng KOL/KOC hay không, mà dùng như thế nào để giảm thiểu rủi ro. Nếu brand có chiến lược phân tầng phù hợp, định hướng nội dung rõ ràng, KOL/KOC vẫn mang lại hiệu quả cao, đặc biệt trong ngành hàng bán lẻ, tiêu dùng nhanh, F&B, thời trang, làm đẹp".

Đồng quan điểm với chị Phương Thảo, ông Thư Lê, Founder & CEO thương hiệu thời trang SSStutter, cũng tin rằng hợp tác với KOL/KOC mang lại nhiều lợi ích trong thời đại công nghệ số, mạng xã hội bùng nổ.

"Người tiêu dùng ngày nay không còn tin vào quảng cáo, họ tin vào những người họ theo dõi hàng ngày. KOL/KOC không chỉ mang lại lượt tiếp cận, mà còn mang lại niềm tin. Đây yếu tố hiếm hoi và có giá trị nhất trong thời đại quảng cáo ở khắp nơi", vị CEO bày tỏ.

Theo ông Thư, khi một người có sức ảnh hưởng chia sẻ trải nghiệm chân thật, khán giả cảm thấy như được bạn bè giới thiệu. Sự "thật" ấy giúp thương hiệu "trở nên có hồn và rút ngắn khoảng cách niềm tin với người mua".

Chiến lược "củ hành tây"

Theo báo cáo của Revu, chỉ 5,7% doanh nghiệp chi trên 2 tỷ đồng cho influencer, phản ánh tâm lý vừa muốn tận dụng kênh này, vừa dè dặt trước rủi ro. Trong thế giới "mọi thứ đều có thể viral", scandal của một KOL/KOC có thể kéo cả thương hiệu vào khủng hoảng. Với các thương hiệu hướng đến cảm xúc và phong cách sống, hình ảnh cá nhân của người đại diện càng quan trọng.

Thạch Trang từng là gương mặt được nhiều nhãn hàng lựa chọn hợp tác trước khi vướng bê bối. Ảnh: Thạch Trang/Instagram.

Chị Phương Thảo cho biết công ty của mình lựa chọn hợp tác theo chiến lược "củ hành tây", với nhiều tầng KOL/KOC: lớp ngoài cùng sẽ booking nhiều influencer nhỏ để tạo độ phủ; ở giữa là các nhân vật tầm trung để vừa có thể chuyển đổi nhưng không quá nhiều; tầng trung tâm là KOL Macro (người có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội) với kỳ vọng lan tỏa thương hiệu, được chọn lọc kỹ càng về đời tư và "mang về số".

Khi lựa chọn KOL/KOC để hợp tác, công ty của chị ưu tiên theo thứ tự: đầu tiên là phù hợp với thương hiệu, thứ hai là đúng tệp khách hàng và thứ 3 là mức độ hiệu quả (dựa vào các chỉ số).

"Rủi ro truyền thông chỉ trở thành khủng hoảng khi brand không có kịch bản ứng phó. Nếu thương hiệu chuẩn bị sẵn định hướng xử lý khủng hoảng, phản ứng nhanh và có lựa chọn truyền thông thay thế, rủi ro hoàn toàn có thể kiểm soát được", chị Thảo nói.

Theo kinh nghiệm của ông Thư Lê, để giảm rủi ro, thương hiệu nên chọn phân bổ hợp tác thay vì đặt toàn bộ chiến dịch vào một gương mặt duy nhất - kết hợp giữa micro KOL (KOL nhỏ), khách hàng thật và influencer. Ngoài ra, họ cũng luôn có "phương án tách sóng". Nếu có sự cố, nội dung sẽ được rút lại, thay bằng câu chuyện từ chính khách hàng hoặc nhân viên thương hiệu.

Với các thương hiệu thời trang như SSStutter, influencer không chỉ là một phần trong chiến dịch truyền thông mà là một phần của hệ sinh thái nội dung. "Bởi vậy, trước khi hợp tác với bất kỳ influencer nào, thương hiệu nên tự hỏi: 'Người này có thật sự sống trong thế giới thương hiệu của mình không?'", ông Thư nhấn mạnh.

Thay vì booking review, ông Thư Lê cho rằng hiệu quả thật sự đến từ việc để influencer trải nghiệm chân thực: đến cửa hàng, chọn đồ, mix theo phong cách riêng rồi tự kể lại cảm nhận. Khi nội dung được kể bằng cảm xúc thật, khách hàng cũng cảm nhận được điều đó.

Đào Phương - Minh Vũ