Đừng chỉ lo bán hàng mà quên xây thương hiệu

Chưa coi thương hiệu là tài sản chiến lược

Theo TS. Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Le Group of Companies, một trong những điểm yếu lớn nhất của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là quá tập trung vào việc làm ra sản phẩm và bán hàng mà chưa dành sự quan tâm tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu.

Họ có thể rất nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, mở rộng quy mô sản xuất, nhưng lại chưa trả lời được câu hỏi quan trọng nhất của thị trường: Vì sao khách hàng phải lựa chọn mình thay vì đối thủ?

Ông Vinh cho rằng, khi thị trường bước vào giai đoạn cạnh tranh cao hơn, doanh nghiệp không có hệ thống giá trị rõ ràng sẽ rất dễ bị bỏ lại phía sau.

"Thương hiệu không đơn thuần là dấu hiệu nhận biết mà chính là lời cam kết về giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng", ông Vinh chia sẻ thêm.

Thực tế cho thấy, không ít doanh nghiệp Việt vẫn đang xây dựng thương hiệu theo cách tự phát. Khi hoạt động kinh doanh thuận lợi, họ sẵn sàng đầu tư vào truyền thông, quảng bá sản phẩm, dịch vụ nhưng khi gặp khó khăn lại cắt giảm ngay ngân sách thương hiệu vì cho rằng đây là khoản chi chưa thực sự cần thiết.

“Cái yếu của doanh nghiệp Việt trong xây dựng thương hiệu không phải vì thiếu sản phẩm tốt mà chủ yếu nằm ở tư duy và hành động”, ông Vinh nói.

Theo vị chuyên gia này, phần lớn doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa - nhóm chiếm tuyệt đại đa số trong nền kinh tế, vẫn chưa tiếp cận việc xây dựng thương hiệu theo hướng chuyên nghiệp. Chưa đến một phần năm số doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu bằng phương pháp bài bản và có chiến lược dài hạn. Nhiều doanh nghiệp vẫn nhầm lẫn giữa thiết kế logo với xây dựng thương hiệu hoặc cho rằng quảng cáo rầm rộ đồng nghĩa với việc sở hữu thương hiệu mạnh.

Trong khi đó, PGS.TS. Trần Đình Thiên, nguyên Viện trưởng Viện Kinh tế Việt Nam cho rằng, trong thời đại toàn cầu hóa, thương hiệu đã trở thành yêu cầu tất yếu đối với mọi doanh nghiệp. Theo ông Thiên, nếu không có thương hiệu, doanh nghiệp rất khó xác định mình là ai, sản phẩm có giá trị gì và khác biệt ở đâu.

Thương hiệu trước hết là công cụ nhận diện, nhưng ở cấp độ cao hơn còn là yếu tố tạo nên vị thế, sức cạnh tranh và khả năng tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu.

“Trong bối cảnh thế giới thay đổi nhanh chóng, thương hiệu giúp doanh nghiệp định vị được vị trí của mình trong hệ thống cạnh tranh toàn cầu. Đây không chỉ là câu chuyện của từng doanh nghiệp mà còn liên quan trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của cả nền kinh tế”, ông Thiên nhìn nhận.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia, thương hiệu chỉ có thể tồn tại bền vững khi được xây dựng trên nền tảng giá trị thực.

Một thương hiệu không thể phát triển lâu dài nếu những thông điệp quảng bá không phản ánh đúng chất lượng sản phẩm và năng lực của doanh nghiệp. Khi khoảng cách giữa lời hứa thương hiệu và trải nghiệm thực tế của khách hàng ngày càng lớn, niềm tin sẽ bị bào mòn.

TS. Lê Quốc Vinh cho rằng, thương hiệu muốn thực sự có sức sống phải được xây dựng bằng sự chân thực. Doanh nghiệp cần sống đúng với những giá trị mình theo đuổi, không tô vẽ quá mức và không che giấu những hạn chế của bản thân.

“Khi thương hiệu chân thực, khách hàng mới có cơ sở để tin tưởng, kỳ vọng và gắn bó lâu dài. Đây cũng là điểm chung của nhiều thương hiệu Việt thành công hiện nay”, ông Vinh nói.

Bảo vệ thương hiệu - bài toán sống còn

Nếu xây dựng thương hiệu là hành trình tạo dựng giá trị, thì bảo vệ thương hiệu lại là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp giữ được những giá trị đó trên thị trường quốc tế.

Theo Luật sư Nguyễn Thanh Hà, Chủ tịch Công ty Luật SBLaw, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài.

Thực tế cho thấy, không ít doanh nghiệp khi mở rộng hoạt động xuất khẩu mới phát hiện thương hiệu của mình đã bị đăng ký trước tại thị trường mục tiêu.

Theo ông Hà, có hai nhóm đối tượng thường xuyên thực hiện việc này. Một là các tổ chức chuyên đầu cơ nhãn hiệu, đăng ký trước rồi bán lại với giá cao khi doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng. Hai là đối thủ cạnh tranh hoặc các đối tác từng hợp tác với doanh nghiệp, nắm rõ kế hoạch kinh doanh và chủ động đăng ký thương hiệu trước.

Hệ quả là doanh nghiệp có thể đối mặt với nhiều rủi ro nghiêm trọng như bị hải quan giữ hàng, bị kiện vi phạm quyền sở hữu trí tuệ hoặc buộc phải đổi tên thương hiệu tại thị trường xuất khẩu.

“Đây là rủi ro rất lớn. Nhiều doanh nghiệp sử dụng thương hiệu đó hàng chục năm ở Việt Nam nhưng vẫn có thể mất quyền sử dụng ở nước ngoài nếu không đăng ký bảo hộ kịp thời”, ông Hà cảnh báo.

Theo vị chuyên gia pháp lý này, giải pháp căn cơ nhất là phải đăng ký bảo hộ thương hiệu từ rất sớm, thậm chí trước 5-7 năm so với kế hoạch xuất khẩu.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần có sự tư vấn của các chuyên gia pháp lý để đánh giá khả năng bảo hộ trước khi đầu tư phát triển thương hiệu tại từng thị trường.

“Chi phí đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nhiều quốc gia không hề nhỏ, nhưng đây là khoản đầu tư bắt buộc. Doanh nghiệp không thể tiết kiệm ở khâu này nếu muốn phát triển bền vững trên thị trường quốc tế”, ông Hà nhấn mạnh.

Ở góc độ phát triển dài hạn, TS. Lê Ngọc Dũng, Chủ tịch Hội Nghệ nhân và Thương hiệu Việt Nam, Chủ tịch Hội Mỹ nghệ Kim hoàn đá quý Việt Nam cho rằng, xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư bài bản, kiên trì và nhất quán.

Theo ông Dũng, nền tảng quan trọng nhất của thương hiệu là chất lượng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng. Đây là những yếu tố không thể thay thế bằng quảng cáo hay các chiến dịch truyền thông ngắn hạn.

Nếu doanh nghiệp không chú trọng chất lượng, những giá trị thương hiệu được xây dựng trong nhiều năm có thể nhanh chóng bị suy giảm. Ngược lại, khi duy trì được uy tín và chất lượng ổn định, thương hiệu sẽ trở thành tài sản vô hình mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Hà Sơn