Di sản của Tim Cook ở Apple

“Gửi nhiều lời chúc tốt đẹp đến cộng đồng Apple trong ngày cuối cùng tôi giữ chức CEO”, Tim Cook đăng tải ngày 31/8, chỉ vài giờ trước khi nhiệm kỳ CEO của ông kết thúc.

“Chức danh của tôi sẽ thay đổi vào ngày mai, nhưng tình yêu dành cho cộng đồng Apple sẽ không bao giờ biến chuyển. Cảm ơn các bạn vì luôn là nguồn cảm hứng bất tận”, ông viết trên mạng xã hội X.

Người kế nhiệm John Ternus sẽ đảm nhiệm chức vụ CEO từ ngày 1/9. Đế chế Apple đã đổi chủ, nhưng cuộc tranh luận về Tim Cook có lẽ còn lâu mới tắt.

Khi trở thành CEO Apple vào tháng 8/2011, ông gánh vác trọng trách đặc biệt. Người tiền nhiệm Steve Jobs được coi là một trong những nhà tiên phong công nghệ vĩ đại nhất thế giới. Mọi sản phẩm mới của Apple đều bị so sánh với iPhone. Mọi bài thuyết trình đều bị so sánh với Steve Jobs. Mỗi cải tiến nhỏ đều bị phàn nàn, chỉ trích.

Tuy nhiên, 15 năm sau, Tim Cook đưa Apple lên đỉnh cao mới nhờ chiến lược riêng. Cổ phiếu Apple tăng vọt hơn 2.000% trong thời gian ông nắm quyền điều hành. Doanh thu tăng từ khoảng 108 tỷ USD lên hơn 400 tỷ USD. Mảng dịch vụ đạt doanh thu hàng năm hơn 100 tỷ USD. Apple cũng đạt mức vốn hóa thị trường 5.000 tỷ USD hồi tháng 7, trở thành công ty thứ 2 trên thế giới chạm cột mốc này.

“Tim Cook đưa iPhone lên tầm cao mới trong khoảng thời gian không ai ngờ”, David Yoffie - giáo sư tại Trường Kinh doanh Harvard, người viết nghiên cứu về Apple và Tim Cook - cho biết.

Người đàn ông trầm lặng từ Alabama không biến thành Steve Jobs thứ hai. Tim Cook sẽ được nhớ tới vì biến iPhone thành thiết bị thiết yếu trên toàn thế giới, từ mua cà phê, nghe nhạc đến thanh toán hóa đơn. Tất cả là nhờ các dịch vụ web và phụ kiện do ông tiên phong trong thập niên qua.

15 năm nắm giữ chức vụ CEO, Tim Cook đưa Apple lên đỉnh cao mới nhờ chiến lược riêng. Ảnh: Reuters/Bloomberg.

Khởi đầu từ quản trị kho hàng

Trong ngành công nghệ, hàng tồn kho bốc hơi giá trị với tốc độ khủng khiếp. Một linh kiện nằm phủ bụi vài tuần trong kho có thể biến thành đống sắt vụn khi vi xử lý cải tiến, giá cả lao dốc và thị hiếu thị trường đổi chiều. Tồn kho dư thừa không chỉ ghim chặt dòng tiền, mà còn đẩy doanh nghiệp vào thảm họa: sản phẩm của ngày hôm qua vẫn nằm chất đống khi sản phẩm của ngày mai đã cập bến.

Tim Cook coi hàng tồn kho chẳng khác nào độc tố. Apple tìm cách rút ngắn tối đa thời gian sản phẩm và linh kiện đắp chiếu. Họ đẩy mạnh thuê ngoài sản xuất. Các nhà cung ứng kết nối chặt chẽ vào mạng lưới quản lý chặt chẽ. Apple tận dụng sức mua để đảm bảo nguồn cung linh kiện, dự trữ năng lực sản xuất và đẩy rủi ro xuống chuỗi cung ứng.

Cuộc cách mạng vận hành phát huy sức mạnh từ rất lâu trước khi ông Cook lên làm CEO. iMac, iPod, iPhone và iPad chiếm trọn trang nhất. Nhưng chính Tim Cook mới là người xây dựng nên cỗ máy cho phép Apple sản xuất với quy mô hàng chục, sau này là hàng trăm triệu chiếc.

Năm 2005, ông chính thức trở thành COO. Nhưng Steve Jobs từng nói ông Cook gánh vác công việc đó từ nhiều năm trước. Mỗi khi sức khỏe của ông Jobs suy yếu, ông Cook lại đứng ra chèo lái các hoạt động thường ngày. Đến khi Apple chính thức bổ nhiệm làm CEO vào ngày 24/8/2011, ông đã học được cách vận hành toàn bộ tập đoàn. Steve Jobs qua đời 6 tuần sau đó.

Tim Cook và Steve Jobs năm 2010. Ảnh: Corbis.

Pháo đài hệ sinh thái Apple

Steve Jobs từng hình dung công nghệ là công cụ giúp Apple thách thức và tái định hình hành vi của con người. Còn Tim Cook lại biến mối quan hệ đó thành cộng đồng gắn kết chặt chẽ, trải dài từ thiết bị, cửa hàng, cộng đồng nhà phát triển, cho đến gói đăng ký dịch vụ, dữ liệu sức khỏe và ký ức cá nhân.

Dưới thời Tim Cook, việc mua một chiếc iPhone trở thành điểm khởi đầu cho một mối quan hệ thương mại lâu dài. Chiếc điện thoại ấy kết nối với Apple Watch, AirPods, Macbook, iPad, tài khoản iCloud, App Store, cùng hàng loạt dịch vụ như Apple Music, TV+, Apple Pay hay Fitness+.

Ban đầu, thị trường tự hỏi liệu cỗ máy sáng tạo của Apple có chết cùng với Steve Jobs. Tim Cook không muốn bắt chước người tiền nhiệm, chính Steve Jobs cũng cảnh báo không nên làm như vậy.

Apple Watch là sản phẩm lớn đầu tiên được trình làng dưới thời Tim Cook. Ra mắt năm 2015, Apple Watch bủa vây bởi những hoài nghi về định hướng sản phẩm. Liệu đây là món trang sức, màn hình hiển thị thông báo, vòng thể thao hay máy tính thu nhỏ đeo trên cổ tay?

Qua từng thế hệ, câu trả lời ngày càng lộ rõ. Apple Watch trở thành thiết bị y tế có khả năng đo điện tâm đồ, phát hiện té ngã, phát tín hiệu khẩn cấp và theo dõi các chỉ số luyện tập. Sản phẩm tạo thành cầu nối giữa công nghệ tiêu dùng và sức khỏe cá nhân.

Tim Cook thường xuyên nhắc tới mảng sức khỏe mỗi khi được hỏi đâu sẽ là đóng góp vĩ đại nhất của Apple cho nhân loại. Nhiệm vụ chiến lược này mang tính toán logic. Điện thoại có thể bị thay mới theo chu kỳ, nhưng việc theo dõi sức khỏe lại có thể biến thành thói quen hàng ngày.

AirPods nối gót vào năm 2016. Phần đuôi tai nghe màu trắng từng bị chế giễu. Để rồi sau đó, AirPods biến thành phụ kiện và biểu tượng văn hóa, góp phần biến tai nghe không dây thành sản phẩm bùng nổ toàn cầu.

Apple Watch và AirPods đã chứng minh công thức ưa thích của Tim Cook: Chỉ nhập cuộc khi công nghệ nền tảng và hành vi người dùng đã đủ chín muồi, tích hợp thiết bị chặt chẽ vào hệ sinh thái và mở rộng quy mô với tốc độ mà đối thủ không tài nào theo kịp.

Những sản phẩm này chưa thể sánh ngang với tầm ảnh hưởng lịch sử của iPhone, nhưng cho thấy Apple vẫn dư sức tạo ra những mảng kinh doanh tỷ USD sau thời Steve Jobs.

Tim Cook cùng dòng sản phẩm AirPods và Apple Watch. Ảnh: Shutterstock/Reuters.

Ngoài ra, quyết định quan trọng nhất có lẽ là thứ hoàn toàn vô hình với người dùng phổ thông. Năm 2020, Apple bắt đầu dịch chuyển các dòng máy Mac khỏi vi xử lý Intel để chuyển sang dòng chip tự thiết kế Apple Silicon. Cú chuyển mình này vừa nâng cao hiệu năng, tối ưu thời lượng pin, vừa giúp Apple nắm quyền kiểm soát tuyệt đối mối tương quan giữa phần cứng và phần mềm.

Đây chính là hình ảnh Apple thời Tim Cook vận hành hiệu quả nhất: Đỉnh cao kỹ thuật ẩn giấu dưới lời chào hàng bình dị. Người dùng chẳng cần hiểu kiến trúc bán dẫn là gì, họ chỉ đơn giản trải nghiệm laptop chạy nhanh hơn nhưng không bị nóng máy và ngốn pin như trước.

Dòng Mac - một sản phẩm còn "già" hơn cả tuổi đời của phần lớn tập khách hàng Apple - đột nhiên lấy lại sức cạnh tranh mạnh mẽ.

Ông Cook cũng mở rộng đế chế Apple nhờ mảng dịch vụ. App Store ra đời từ trước khi ông lên làm CEO, nhưng nhờ Tim Cook trở thành một phần cỗ máy in tiền định kỳ khổng lồ. Apple trình làng thêm Music, TV+, Arcade, News+, Fitness+, mở rộng dung lượng iCloud, phát triển Apple Pay và đóng gói tất cả qua dịch vụ Apple One.

Một người dùng có thể trì hoãn mua điện thoại mới, nhưng vẫn đều đặn móc ví trả tiền cho Apple mỗi tháng để mua dung lượng lưu trữ, nghe nhạc, giải trí và ứng dụng. Mảng dịch vụ mang lại biên lợi nhuận béo bở, giúp thương mại hóa lượng người dùng đang sở hữu thiết bị Apple khổng lồ trên toàn cầu.

Tập đoàn không còn phải chật vật thuyết phục khách hàng cũ vào mỗi năm. Họ chỉ cần biến ý định chuyển sang thương hiệu khác trở nên phiền phức và đắt đỏ đến mức không tưởng. Apple thời Tim Cook trở thành bậc thầy kiệt xuất trong việc tạo lực hấp dẫn vô hình đó.

Tim Cook không đơn thuần làm CEO, ông còn tỏ ra là một chính trị gia khéo léo. Ảnh: Reuters.

Để đưa Apple lên đỉnh cao đó, bài toán không chỉ dừng lại ở những quyết định sản phẩm thông minh. Đó còn là cuộc đấu trí trên bàn cờ chính trị giữa Mỹ và Trung Quốc - hai trụ cột sống còn với toàn bộ cỗ máy vận hành và đế chế iPhone khổng lồ - ngay giữa thời điểm mối quan hệ song phương căng thẳng.

"Tim Cook không chỉ làm CEO, ông ấy hành xử chẳng khác nào chính trị gia", Gene Munster - chuyên gia đầu tư tại Deepwater Asset Management, người theo sát Apple từ năm 2004 - nhận định.

Theo các chuyên gia, chính phong thái điềm đạm, khả năng quyết đoán và tài đàm phán đã giúp iPhone vận hành trơn tru bất chấp những thách thức địa chính trị.

Ron Johnson - người phụ trách mảng bán lẻ của Apple từ 2000-2011 - nhớ lại những buổi họp giao ban cùng Steve Jobs và dàn lãnh đạo. Ngay từ thời còn làm Giám đốc vận hành (COO), Tim Cook đã thể hiện sự thông minh và có tầm nhìn chiến lược.

“Ông ấy có lẽ là người chu đáo nhất trong số các thành viên ban điều hành, luôn lắng nghe trước và chỉ lên tiếng khi muốn bổ sung điều gì”, ông Johnson nói.