Để chinh phục độc giả Gen Z, đừng cố gắng chạy theo họ!

Thưa TS. Lê Thu Hà, bà đã từng có nhiều kinh nghiệm quản lý những ấn phẩm báo chí, truyền thông do sinh viên vận hành, bà đánh giá tâm lý và thói quen tiếp nhận thông tin của độc giả Gen Z hiện nay có gì khác biệt so với các thế hệ trước?

TS. Lê Thu Hà: Trước hết, tôi cho rằng Gen Z là một thế hệ có những đặc trưng tiếp nhận thông tin rất riêng – khác biệt rõ rệt so với thế hệ Millennials hay Gen X đi trước. Các bạn sinh ra và lớn lên trong môi trường số, vì vậy tư duy, tốc độ và nhu cầu thông tin của họ cũng mang tính “real-time” hơn bao giờ hết. Khác với thế hệ trước từng quen với việc đọc báo in mỗi sáng, nghe radio hay ngồi trước tivi đúng giờ để cập nhật tin tức, thì Gen Z tiếp cận thông tin theo cách “mở điện thoại – mở mạng xã hội – chọn xem điều gì khiến các bạn dừng lại trong vài giây đầu tiên”.

TS. Lê Thu Hà hiện đang là Phó Viện trưởng Viện Báo chí – Truyền thông, Học viện Báo chí và Tuyên truyền.

Đây là một thế hệ có khả năng xử lý nhiều luồng thông tin cùng lúc, nhưng đồng thời cũng rất dễ “chuyển kênh” khi nội dung không đủ hấp dẫn hoặc không phù hợp với họ. Điều đó đặt ra yêu cầu cực kỳ cao về sự súc tích, cá nhân hóa và tính xác thực trong từng sản phẩm báo chí. Các bạn không chỉ đọc để biết, mà còn đọc để đối chiếu, để thể hiện bản thân, thậm chí để tranh luận.

Một điểm khác biệt rất lớn nữa là Gen Z không bị động tiếp nhận mà có xu hướng phản biện mạnh mẽ và đòi hỏi được lắng nghe. Các bạn muốn thấy tiếng nói của mình được phản chiếu trong truyền thông, muốn được kết nối với những câu chuyện chân thực, có chiều sâu cảm xúc nhưng đồng thời phải “update” về hình thức thể hiện, từ đồ họa, âm thanh đến cách kể chuyện. Chính vì thế, những nội dung mang giọng điệu áp đặt, sáo mòn hay thiếu tính cá nhân rất khó có thể tồn tại lâu trong thế giới của Gen Z.

Để "giải mã tâm lý" của độc giả Gen Z, theo bà, những yếu tố nào ngoài nội dung thực sự tác động đến quyết định "đọc/xem" và "ở lại" của họ?

TS. Lê Thu Hà: Với Gen Z, nội dung chỉ là điểm khởi đầu. Điều khiến các bạn “dừng lại” và “ở lại” với một sản phẩm truyền thông ngày nay chịu tác động bởi nhiều yếu tố ngoài nội dung thuần túy. Trước hết là hình thức thể hiện, không chỉ đẹp về mặt thẩm mỹ mà còn phải phù hợp với thói quen thị giác của một thế hệ sinh ra cùng TikTok, Instagram, YouTube Shorts. Các bạn quen với video dọc, nhịp dựng nhanh, kiểu kể chuyện trực diện, đậm chất cá nhân, nên những cách trình bày rườm rà, kém linh hoạt thường sẽ bị “bỏ qua” rất nhanh.

Yếu tố thứ hai là khả năng tương tác và kết nối. Gen Z không còn thụ động tiếp nhận thông tin, các bạn muốn được phản hồi, chia sẻ quan điểm, đóng góp nội dung, hoặc thậm chí tham gia định hướng thông tin. Vì vậy, những nền tảng hay sản phẩm mở ra không gian đối thoại (như livestream, polls, story hỏi đáp, comment phản hồi trực tiếp) thường dễ chiếm được lòng tin, điều mà Gen Z rất coi trọng.

Cuối cùng, không thể bỏ qua dấu ấn cá nhân của người làm báo hoặc người kể chuyện. Với Gen Z, thương hiệu cá nhân, dù của một phóng viên, podcaster hay nhà sáng tạo nội dung, chính là yếu tố giữ chân. Họ không chỉ theo dõi nội dung, mà còn theo dõi người đứng sau nội dung ấy. Nếu người làm báo có quan điểm rõ ràng, có tiếng nói riêng và một bản sắc nhất quán, thì rất dễ tạo được niềm tin và cộng đồng công chúng trung thành.

Tại Báo chí trẻ, Truyền thông trẻ, bà và các bạn sinh viên đã có những thử nghiệm, thay đổi cụ thể nào trong cách sản xuất và phân phối nội dung để "bắt sóng" và thu hút công chúng Gen Z? Đâu là những "bí kíp" đã cho thấy sự thành công và đâu là những bài học cần rút kinh nghiệm?

TS. Lê Thu Hà: Thực tế ở Báo chí trẻ hay Truyền thông trẻ, nơi các bạn sinh viên là những người làm báo, những nhà truyền thông trẻ, chúng tôi đã có rất nhiều thử nghiệm trong cách tạo ra và phân phối thông tin, với tư duy luôn đặt câu hỏi: “Người trẻ sẽ thấy gì? Cảm thấy gì? Và muốn làm gì sau khi xem nội dung này?”

Đặc san Báo chí trẻ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền. (Ảnh: Báo chí trẻ)

Một số thử nghiệm đã đem lại hiệu quả rõ rệt. Ví dụ như việc chuyển hóa các chủ đề khô cứng thành sản phẩm đa phương tiện như video, podcast, các infographic, megastory,... Khi các bạn sinh viên biết cách kể lại một vấn đề nghiêm túc bằng giọng điệu đúng với lứa tuổi mình, nội dung lập tức tạo được sự đồng cảm và lan tỏa.

Về những bài học, có lẽ lớn nhất là: “đừng cố gắng chạy theo Gen Z”. Có giai đoạn, một số sinh viên lạm dụng từ lóng, bắt trend, làm nội dung dạng “mì ăn liền” với hy vọng sản phẩm sẽ "viral". Kết quả là nội dung mất đi chiều sâu, chất lượng giảm. Gen Z đủ tinh tế để nhận ra đâu là sản phẩm được làm với sự tử tế, còn đâu là “content cho có”.

TS. Lê Thu Hà cho rằng bí kíp bền vững nhất vẫn là hiểu rõ chân dung độc giả Gen Z không phải để chạy theo, mà là để đối thoại với họ.

Vì vậy, bí kíp bền vững nhất vẫn là: hiểu rõ chân dung công chúng Gen Z không phải để chạy theo họ, mà là để đối thoại với họ bằng sự đồng cảm. Nội dung tốt vẫn phải bắt đầu từ tư duy làm nghề, còn hình thức thể hiện chỉ là phương tiện để đưa nội dung đi xa hơn.

Để tạo ra nội dung có chiều sâu và thực sự “đối thoại” được với Gen Z, theo bà, người làm báo trẻ cần trang bị thêm những bộ kỹ năng nghề nghiệp nào?

TS. Lê Thu Hà: Tôi cho rằng để có thể “đối thoại” một cách hiệu quả với Gen Z, người làm báo trẻ không thể chỉ dừng lại ở việc viết hay quay tốt. Các nhà báo trẻ cần một tư duy đa nền tảng và một bộ kỹ năng kết hợp giữa nghiệp vụ báo chí truyền thống và năng lực sáng tạo – công nghệ.

Thứ nhất, đó là tư duy phân tích và nắm bắt dòng chảy xã hội. Gen Z phản ứng rất nhanh với các vấn đề thời sự. Người làm báo trẻ cần hiểu rằng, để nội dung chạm tới họ, không thể chỉ làm những thứ “trẻ trung” bề mặt, mà phải gắn được vấn đề với trải nghiệm và giá trị sống của họ. Muốn vậy, người làm báo phải đọc nhiều hơn, lắng nghe đa chiều hơn và học cách đặt câu hỏi “vì sao” thay vì chỉ “đi đâu, làm gì”.

Thứ hai, là kỹ năng kể chuyện bằng nhiều hình thức: từ văn bản, ảnh, podcast đến video, short-form, interactive… Với Gen Z, nội dung vẫn là trung tâm, nhưng cách kể chuyện linh hoạt, sáng tạo là điều dễ khiến họ thực sự ở lại. Vậy nên, khả năng phối hợp đa phương tiện và cả năng lực thị giác (visual thinking) là cực kỳ quan trọng.

Thứ ba, người làm báo trẻ cần có kỹ năng công nghệ, dữ liệu, thuật toán ở mức cơ bản, để hiểu nội dung mình sẽ được tiếp cận như thế nào, không phải để chạy theo thuật toán, nhưng để biết cách định dạng sản phẩm cho đúng nền tảng, tối ưu thời điểm đăng, hiểu tâm lý công chúng trên từng kênh. Có thể nói, ai hiểu công nghệ, người đó sẽ đi xa hơn.

Cuối cùng, nhưng không kém phần quan trọng, là kỹ năng tự phản biện và giữ vững đạo đức nghề nghiệp. Trong một thế giới mà ranh giới giữa báo chí – truyền thông đang mờ dần, người làm báo trẻ rất dễ bị cuốn vào “vòng xoáy câu view”. Vì vậy, kỹ năng phân tích, phản biện và sự tỉnh táo để biết mình đang phục vụ điều gì, cho ai và vì lý do gì là thứ bắt buộc phải rèn luyện – từ khi còn là sinh viên.

Khi cố gắng "giữ chân" công chúng trẻ, người làm báo rất dễ bị cuốn theo các xu hướng, nội dung giật gân, câu view. Với vai trò là người định hướng, bà làm thế nào để giúp các sinh viên, các phóng viên trẻ cân bằng giữa việc sáng tạo, “bắt trend” và việc giữ vững các giá trị cốt lõi của báo chí là tính thời sự, chính xác, khách quan và nhân văn? Theo bà, sinh viên báo chí nên rèn luyện cách tư duy nội dung như thế nào để không bị cuốn theo trào lưu mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm?

TS. Lê Thu Hà: Đây là một thách thức rất thực tế mà bất cứ người làm báo trẻ nào hôm nay đều phải đối mặt: Làm sao để không bị “trôi” theo dòng chảy trend nhưng vẫn đủ hấp dẫn để được khán giả Gen Z chú ý?

Để cân bằng, trước tiên người làm báo cần xác định rõ "giá trị cốt lõi" mà nội dung của mình theo đuổi là gì. Ngay cả khi đưa tin về một trào lưu đang nổi hay làm clip xoay quanh một sự kiện “hot” trên mạng xã hội, bạn vẫn có thể lồng ghép những thông tin có ích, những góc nhìn mới mẻ, hoặc đặt ra câu hỏi khiến người xem suy ngẫm. Việc "ăn theo" một cách vô thức khác hoàn toàn với việc “dùng trend như một phương tiện” để dẫn dắt công chúng đi tới nội dung có giá trị.

Ở Báo chí trẻ, Sóng trẻ chúng tôi cũng tổ chức nhiều buổi thực hành phản biện nội dung. Ví dụ, sau khi nhóm sinh viên sản xuất xong một clip, các bạn phải lý giải được: tại sao lại chọn cách thể hiện này? Nội dung này có gì mới? Mang lại giá trị gì? Chính những câu hỏi ấy giúp các bạn tự soi chiếu chính mình và rèn luyện thói quen tư duy chuyên nghiệp.

Về lâu dài, sinh viên báo chí cần học cách tư duy nội dung từ vấn đề. Tức là bắt đầu từ câu hỏi: Công chúng đang băn khoăn điều gì? Câu chuyện nào mình có thể kể để góp thêm một góc nhìn, một câu trả lời cho họ? Khi đã có một nội dung có giá trị và tính định hướng, thì việc định dạng lại cho phù hợp với Gen Z chỉ là bước tiếp theo trong quy trình truyền thông – không phải là đích đến.

Nhìn về tương lai, bà dự báo xu hướng tiếp nhận thông tin của Gen Z sẽ còn biến đổi như thế nào? Và theo bà, các cơ quan báo chí cần chuẩn bị những gì để không chỉ "giữ chân" mà còn có thể đồng hành và dẫn dắt thế hệ độc giả quan trọng này?

TS. Lê Thu Hà: Tôi tin rằng xu hướng tiếp nhận thông tin của Gen Z sẽ còn liên tục biến đổi, không chỉ vì tốc độ phát triển công nghệ, mà còn vì bản thân Gen Z là một thế hệ rất linh hoạt, luôn tìm kiếm sự mới mẻ và không ngừng tái định nghĩa lại cách họ kết nối với thế giới.

Về ngắn hạn, ta có thể thấy rõ xu hướng “ngắn – nhanh – đa tầng” đang định hình cách Gen Z tiêu thụ nội dung: họ thích thông tin được trình bày ngắn gọn, giàu hình ảnh, dễ tương tác, nhưng nếu nội dung đủ cuốn hút, họ sẵn sàng dành thời gian để “đi sâu”. Điều này đòi hỏi báo chí không chỉ “làm ngắn” mà phải làm sâu bằng cách ngắn gọn và thông minh hơn, khai thác đúng nhu cầu tìm hiểu – đồng cảm – hành động của người trẻ.

TS. Lê Thu Hà cho rằng muốn đồng hành cùng Gen Z, các cơ quan báo chí cần đầu tư cho đội ngũ trẻ.

Về dài hạn, tôi cho rằng Gen Z sẽ không chỉ là người tiếp nhận mà còn trở thành một phần trong quá trình sản xuất và lan tỏa thông tin. Họ có nhu cầu thể hiện bản thân rất cao, nên cơ quan báo chí nào biết cách lắng nghe, mở rộng vai trò công chúng tham gia sẽ có lợi thế lớn.

Với các cơ quan báo chí, nếu muốn đồng hành cùng Gen Z, cần tái cấu trúc lại tư duy sản xuất nội dung, không đi theo lối mòn và cần đầu tư cho đội ngũ trẻ. Đồng thời, các báo cũng nên có chiến lược công nghệ phù hợp, ứng dụng công nghệ, AI, dữ liệu người dùng một cách có đạo đức để cá nhân hóa trải nghiệm người dùng.

Trân trọng cảm ơn bà!

Hiếu Nguyễn (Thực hiện)