Cuộc đua phía sau ly cà phê

Một bộ phận lớn người trẻ ở các đô thị lớn chuyển sang uống cà phê pha máy. Ảnh: LH

Ly cà phê ở đô thị lớn ngày càng ít được quyết định bởi hạt cà phê. Khi trải nghiệm uống chuyển từ cảm nhận sang các tiêu chuẩn có thể đo lường, giá trị của ngành dịch chuyển khỏi nguyên liệu và người pha chế, tiến về hệ thống vận hành phía sau quầy. Trong cấu trúc mới, cạnh tranh không còn nằm ở sản phẩm, mà nằm ở quyền kiểm soát cách thức tạo ra sản phẩm.

Khi "gu" chuyển thành tiêu chuẩn

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cà phê ở đô thị lớn không diễn ra đột ngột mà tích lũy từ những điều nhỏ như uống nhanh hơn, yêu cầu ổn định hơn và ít chấp nhận sai khác giữa các lần trải nghiệm.

Anh Minh Huy, nhân viên văn phòng ở TPHCM từng gắn với cà phê phin. Hiện gần như chuyển sang cà phê máy. "Lúc đầu uống cà phê máy thấy mùi hơi khét, không quen. Nhưng đi đâu cũng thấy quán pha máy, uống riết thành quen. Giờ quay lại phin lại thấy không ổn định", anh nói.

Câu chuyện của anh phản ánh một chuyển dịch rộng hơn trong hành vi tiêu dùng. Nếu trước đây cà phê gắn với hình ảnh ly phin nhỏ giọt chậm rãi, vị đậm thì nay người tiêu dùng, đặc biệt là những người đang ở đô thị lại đang quen dần với espresso, latte, cappuccino, loại cà phê có hương vị được kiểm soát bằng máy móc.

Ông Huỳnh Phước Minh, Giám đốc Kinh doanh và Kỹ thuật của Kiến Nam Barista, đơn vị phân phối thiết bị cà phê, cho biết thị trường máy pha cà phê đã thực sự "bùng nổ" trong khoảng 5 năm trở lại đây.

"Khách hàng không còn dừng ở cảm nhận vị giác mà quan tâm đến nhiệt độ chiết xuất, áp suất và nguồn gốc hạt", ông nói và cho biết đây là lý do doanh số Kiến Nam tăng cao. Đáng chú ý, một doanh nghiệp phân phối Việt đã vào top 3 toàn cầu về doanh số của La Marzocco, thương hiệu máy pha Ý, cho thấy quy mô tiêu thụ trong nước đã đạt mức đáng kể.

Điểm chung là sự chuyển dịch từ cảm nhận sang tiêu chuẩn lặp lại. Khi trải nghiệm được chuẩn hóa, quán cà phê buộc phải dịch từ tay nghề cá nhân sang hệ thống kiểm soát. Tại quán Lọ Lem trên đường Huỳnh Văn Bánh, mô hình phin từng là điểm nhận diện nhưng hiện chỉ còn khoảng 30% doanh thu, phần còn lại chuyển sang cà phê pha máy phục vụ tốc độ và tính đồng nhất.

Giá trị trải nghiệm vì thế không còn nằm ở người pha, mà ở mức độ kiểm soát được sự lặp lại.

Thị trường không còn ranh giới chuỗi và quán độc lập

Theo nghiên cứu của doanh nghiệp Singapore Momentum Works, năm 2025, thị trường chuỗi cà phê - trà Việt Nam đạt khoảng 1,34 tỉ đô la Mỹ, trong đó cà phê chiếm khoảng 725 triệu đô la, tăng 27% so với năm 2023.

Điều đáng chú ý là xu hướng này không chỉ giới hạn trong chuỗi mà đang lan sang cả quán cà phê độc lập. Tại các đô thị lớn, thiết bị pha máy đã trở thành cấu hình mặc định của phần lớn quán mới, bất kể mô hình vận hành.

Nhiều hãng thiết bị pha chế cà phê ngoại đến tìm thị trường Việt. Ảnh: T.A

Ranh giới giữa chuỗi và quán riêng lẻ vì thế mờ dần ở cấp độ quan trọng nhất là cách tạo ra trải nghiệm. Sự đồng nhất này cho thấy cạnh tranh đang chuyển từ câu chuyện mở rộng mô hình sang câu chuyện kiểm soát chuẩn vận hành như một điều kiện tham gia thị trường.

Ông Nguyễn Đức Hưng, nhà sáng lập Napoly Café & Milk Tea, đơn vị có hơn 3.000 quán cà phê, cho biết mô hình nhượng quyền hiện được thiết kế theo hướng đóng gói vận hành, bao gồm thiết kế, thiết bị, đào tạo và marketing.

Theo ông, mục tiêu không còn là tối ưu từng cửa hàng riêng lẻ mà là đảm bảo hệ thống có thể nhân bản mà không làm biến dạng chất lượng. Khi đó, quán cà phê trở thành một điểm thực thi trong một hệ thống lớn hơn.

Điểm dịch chuyển cốt lõi của thị trường nằm ở chỗ cạnh tranh không còn ở mô hình, mà ở năng lực vận hành lặp lại.

Thiết bị trở thành hạ tầng của trải nghiệm

Khi yêu cầu về tính đồng nhất ngày càng cao, thiết bị pha chế không còn là công cụ vận hành đơn thuần mà đang chuyển thành một lớp hạ tầng kiểm soát chất lượng.

Hiện nay, một quán cà phê phổ thông đầu tư khoảng 60-120 triệu đồng cho máy pha và máy xay, tương đương 20-25% vốn ban đầu. Quan trọng hơn chi phí là việc thiết bị đã trở thành cấu hình mặc định trong phần lớn mô hình quán mới.

Theo các nhà vận hành, hệ thống ổn định giúp nâng công suất từ 300-400 lên 600-700 ly/ngày, đồng thời giảm đáng kể sự phụ thuộc vào tay nghề cá nhân. Thiết bị vì thế không chỉ hỗ trợ vận hành mà còn chuẩn hóa đầu ra.

Tại Cafe Show & Tea Show Vietnam 2026 ở TPHCM tuần qua, sự dịch chuyển này thể hiện rõ. Nếu trước đây nguyên liệu là tâm điểm, thì năm nay thiết bị và công nghệ chiết xuất chiếm ưu thế trong không gian trưng bày. Hơn 60 thương hiệu quốc tế, chủ yếu từ châu Âu và Trung Quốc, phản ánh mức độ phụ thuộc ngày càng lớn vào công nghệ trong việc định hình trải nghiệm cà phê.

Từ đó, cấu trúc giá trị cũng thay đổi. Phần giá trị gia tăng không còn nằm chủ yếu ở sản phẩm cuối cùng mà dịch chuyển lên lớp kiểm soát công nghệ và tiêu chuẩn vận hành. Điều này đồng thời tạo ra khoảng trống về vị thế của doanh nghiệp nội địa trong tầng giá trị cao của chuỗi.

Ông Gianluca D’orsi, đại diện khu vực châu Á của thương hiệu Eureka, nhận định Việt Nam đang trở thành thị trường trọng điểm khi người mua quan tâm nhiều hơn đến công nghệ và độ ổn định, không chỉ số lượng.

Trong cấu trúc mới, nguyên liệu vẫn là nền tảng, nhưng giá trị tăng nhanh nằm ở thiết bị và hệ thống vận hành. Sự thay đổi này bắt đầu từ hành vi tiêu dùng nhưng đang tái định hình toàn ngành, từ sản phẩm sang hệ thống.

Đáng chú ý, sự chuẩn hóa không còn giới hạn ở chuỗi lớn mà lan sang cả quán độc lập. Khi thiết bị đảm nhiệm vai trò đồng nhất hóa, lợi thế cạnh tranh dịch chuyển từ tay nghề sang khả năng kiểm soát chất lượng lặp lại.

Việt Nam vẫn giữ vai trò mạnh ở nguyên liệu, nhưng phần giá trị tăng nhanh lại nằm ở tầng hạ tầng gồm thiết bị, công nghệ và tiêu chuẩn vận hành. Đây là lớp quyết định cách một ly cà phê được tạo ra và nhân rộng.

Nghịch lý nằm ở chỗ thị trường càng mở rộng và càng chuẩn hóa trải nghiệm thì quyền kiểm soát lại càng tập trung vào một lớp hạ tầng hẹp nằm ngoài điểm bán và ngoài tay nghề cá nhân. Việt Nam tăng trưởng nhanh ở tiêu dùng, nhưng tiêu chuẩn và công nghệ lõi vẫn chủ yếu nằm ngoài hệ sinh thái nội địa.

Lê Hoàng