Cuộc đối đầu chiến lược giữa Hermès và Chanel

Hai mẫu túi xách biểu tượng của nhà mốt Chanel (bên trái) và Hermès

Hai người phụ nữ, hai trải nghiệm xa xỉ hoàn toàn khác biệt. Một người đã chi hơn 40.000 Euro cho Hermès nhưng vẫn chưa từng được đề nghị mua một chiếc túi Birkin. Người còn lại bước vào cửa hàng Chanel lần đầu tiên, nhìn thấy chính mình trong những thiết kế đang được trưng bày và rời đi với nhiều sản phẩm thuộc bộ sưu tập đầu tay của NTK Matthieu Blazy.

Không có kết quả nào là ngẫu nhiên. Tất cả đều là sản phẩm của những chiến lược kinh doanh được tính toán kỹ lưỡng. Đây không đơn thuần là hai câu chuyện mua sắm. Chúng phản ánh hai triết lý hoàn toàn khác nhau về hàng xa xỉ, đồng thời cho thấy cuộc đối đầu chiến lược đáng chú ý nhất trong ngành công nghiệp tỷ đô hiện nay.

HERMES VÀ NGHỆ THUẬT "THỬ LÒNG" KHÁCH HÀNG

Hermès xây dựng chiếc Birkin trở thành một hiện tượng văn hóa theo cách rất từ tốn. Ra mắt vào năm 1984, Birkin từng có thời gian dài bị lu mờ trước Chanel và chỉ thực sự bùng nổ trong làn sóng “it-bag” cuối thập niên 1990.

Đến năm 2001, khi một tập phim của series truyền hình nổi tiếng Sex and the City mô tả danh sách chờ kéo dài 5 năm để sở hữu Birkin, huyền thoại về chiếc túi này chính thức được định hình trong mắt đại chúng.

Khi nhu cầu tăng lên đến mức các danh sách chờ không còn khả thi, Hermès thay thế chúng bằng một hệ thống còn quyền lực hơn - cơ chế phân bổ sản phẩm không công khai tiêu chí. Theo đó, các nhân viên bán hàng sẽ quyết định khách hàng nào được trao cơ hội mua Birkin.

Không có quy tắc cụ thể. Không có cơ chế khiếu nại.

Điều khiến đây trở thành một trong những chiến lược tâm lý tinh vi nhất của ngành xa xỉ không nằm ở sự khan hiếm, mà ở ý nghĩa mà sự khan hiếm đó truyền tải.

Khi một nhân viên Hermès quyết định khách hàng đủ điều kiện sở hữu Birkin, thông điệp ngầm được gửi đi là thương hiệu này có những tiêu chuẩn luôn được bảo vệ. Cảm giác được lựa chọn tạo cho khách hàng niềm tin rằng họ đã thực sự xứng đáng, thay vì chỉ được hưởng một đặc quyền ngẫu nhiên.

Birkin và Kelly là hai dòng túi được săn đón nhất của Hermès

Và thị trường đã nhiều lần chứng minh sức mạnh của niềm tin đó. Chiếc Birkin nguyên bản từng thuộc về nữ diễn viên Jane Birkin được bán tại một phiên đấu giá của Sotheby's ở Paris vào tháng 7/2025 với giá 10,1 triệu USD, trở thành chiếc túi xách đắt giá nhất trong lịch sử.

Đó không đơn thuần là giá trị của một chiếc túi, mà là giá trị của một huyền thoại được xây dựng trong suốt hơn bốn thập kỷ dựa trên tay nghề thủ công và uy tín thương hiệu không ngừng được củng cố.

Tuy nhiên, chiến lược này cũng tiềm ẩn rủi ro. Người khách hàng đã chi hơn 40.000 Euro nhưng vẫn chưa được mua Birkin là ví dụ điển hình. Trải nghiệm này có thể trở thành nguồn động lực với một nhóm khách hàng nhất định, nhưng với nhiều người khác, nó bắt đầu mang lại cảm giác tiêu cực.

TÍNH TOÁN CỦA CHANEL

Vị thế của Chanel từ lâu đã khác với Hermès.

Thương hiệu này chưa bao giờ dựng lên những rào cản tiếp cận cứng nhắc như Hermès. Thay vào đó, Chanel dựa vào sức nặng của di sản thương hiệu. Tuy nhiên, dưới thời các giám đốc sáng tạo trước đây, đã bắt đầu xuất hiện cảm giác rằng thương hiệu đang chỉ nói chuyện với một nhóm khách hàng nhất định.

NTK Matthieu Blazy, người mới trở thành giám đốc sáng tạo thứ tư của Chanel kể từ khi thương hiệu được thành lập năm 1910, đã nhận ra một điều mà nhiều nhà thiết kế vẫn đang tìm cách lý giải.

Trong năm 2025, cảm giác được thấu hiểu quan trọng hơn việc được đánh giá. Người phụ nữ bước ra khỏi cửa hàng Chanel với nhiều sản phẩm thuộc bộ sưu tập đầu tay của Blazy lần đầu tiên cảm thấy rằng bản thân mình hiện diện trong thương hiệu.

Đó là một sự thay đổi định hướng có chủ đích. Nếu Hermès yêu cầu khách hàng chứng minh mình xứng đáng, thì Chanel dưới thời Blazy lại gửi đi thông điệp rằng thương hiệu đã nhìn thấy và thấu hiểu khách hàng.

Nữ diễn viên Margot Robbie trong chiến dịch quảng bá BST đầu tay của NTK Matthieu Blazy tại Chanel

Tư duy của Matthieu Blazy được xây dựng trên chính tầm nhìn ban đầu của nhà sáng lập Gabrielle Coco Chanel. Đó là sự giải phóng, là sự tự do cho phụ nữ.

Bà đưa quần dài vào thời điểm trang phục này còn bị xem là quá cấp tiến. Bà tạo ra những chiếc túi đeo chéo giúp phụ nữ giải phóng đôi tay. Bà thiết kế quần áo để người mặc có thể tự do vận động thay vì chỉ đóng vai trò trang trí.

Blazy đang diễn giải lại di sản đó theo tinh thần của thời đại mới. Điều này được thể hiện rõ trong bộ sưu tập Xuân 2026 và chiến dịch quảng bá có sự tham gia của nữ diễn viên Margot Robbie. Trong chiến dịch này, Margot Robbie xuất hiện với quần jeans và áo khoác tweed, mang hình ảnh của một người phụ nữ đang mặc Chanel, thay vì một người được Chanel “mặc hộ”.

Một số khách hàng trung thành lâu năm cho rằng hình ảnh này quá đời thường. Tuy nhiên, nếu nhìn từ những giá trị nền tảng mà Gabrielle Coco Chanel xây dựng, đây được xem là một trong những cách diễn giải trung thành nhất với tinh thần thương hiệu trong nhiều năm qua.

BÀI HỌC CHO NGÀNH XA XỈ

Doanh thu của Chanel đã đạt 19,3 tỷ USD trong năm 2025, tăng 2% so với cùng kỳ năm trước.

Sức hút mà Matthieu Blazy tạo ra, từ những hàng dài khách xếp hàng tại flagship ở London, cho đến doanh số khả quan của bộ sưu tập đầu tay, đều cho thấy định hướng chiến lược mới đang được phản ánh trong chính kết quả kinh doanh.

Hermès ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 9% trong năm 2025, đạt 16 tỷ Euro, trong bối cảnh phần lớn ngành xa xỉ đang gặp khó. Chiến lược tạo khoảng cách với khách hàng vẫn đang phát huy hiệu quả.

Tuy nhiên, mô hình này chỉ thành công tại Hermès nhờ các yếu tố kết hợp gần như không thể sao chép giữa tính khan hiếm, di sản thủ công và huyền thoại thương hiệu được xây dựng suốt nhiều thập kỷ.

Chuyên gia chiến lược thương hiệu Matteo Azzolini cảnh báo rằng việc khuyến khích các thương hiệu khác sao chép mô hình này là điều thực sự nguy hiểm. Rủi ro đánh mất cả một thế hệ khách hàng tiềm năng là rất lớn và không nhiều thương hiệu có đủ sức chịu đựng canh bạc đó.

Ngược lại, mô hình hoàn toàn cởi mở cũng tồn tại những hạn chế riêng. Khát vọng luôn cần một mức độ thử thách nhất định.

BST đầu tay của NTK Matthieu Blazy tại Chanel

Nếu mọi thứ đều có sẵn cho tất cả mọi người ngay lập tức, sản phẩm sẽ mất đi giá trị biểu tượng khiến khách hàng mong muốn sở hữu nó.

Các chuyên gia đánh giá, mô hình bền vững hơn cả là cái gọi là “sự thân mật được tạo dựng” (earned intimacy). Đó là những thương hiệu khiến khách hàng vừa cảm thấy được thấu hiểu, vừa cảm thấy được thử thách. Khách hàng không bị phân biệt bởi sự giàu có hay các mối quan hệ xã hội, nhưng được khuyến khích tìm hiểu sâu hơn về văn hóa, giá trị và ý nghĩa phía sau mỗi sản phẩm.

Theo đánh giá của giới quan sát, Chanel dưới thời Matthieu Blazy hiện là nỗ lực nghiêm túc nhất trong ngành xa xỉ nhằm theo đuổi mô hình thứ ba này. Câu hỏi còn lại là liệu Chanel có trao cho NTK này đủ thời gian và sự tin tưởng để hoàn thiện tầm nhìn đó hay không. Và quan trọng không kém, liệu phần còn lại của ngành hàng xa xỉ có nhận ra những gì Matthieu Blazy đang chứng minh hay không.

Ly Ly