Chiến lược quảng cáo của Mailisa dưới lăng kính điều tra

Khi biến cố pháp lý xảy ra, toàn bộ cách thức quảng cáo cho Mailisa trở thành tâm điểm nghi vấn

Trong suốt một thời gian dài, Mailisa dường như hiểu rất rõ cách thu hút sự chú ý của thị trường làm đẹp: không ngừng hiện diện, không ngừng phô diễn và luôn tạo ra cảm giác rằng họ đang ở đỉnh cao của ngành thẩm mỹ Việt Nam.

Mỗi ngày, trên Facebook, TikTok hay YouTube của hệ thống này liên tục xuất hiện nội dung quảng cáo, thu hút hàng triệu lượt xem. Bên trong những buổi phát sóng kéo dài hàng giờ là một quy trình quảng cáo được vận hành bài bản với đội ngũ tư vấn dày đặc. Việc kỹ thuật viên thực hiện thao tác trên khách ngay trước ống kính khiến các gương mặt “biến đổi thần kỳ” đã củng cố niềm tin tức thì cho người xem.

Nhờ chiến lược truyền thông bám sát mạng xã hội, Mailisa đã xây dựng trong tâm trí khách hàng hình ảnh một chuỗi thẩm mỹ khổng lồ trải rộng từ TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nghệ An đến Lâm Đồng, Đắk Lắk, Khánh Hòa…

Các chi nhánh được mô tả bằng những từ ngữ rất ấn tượng: “đông khách nhất Đông Nam Á”, “trung tâm thẩm mỹ thông minh”, “khách chờ kín từ sáng tới tối”...

Những dòng mô tả ấy, kết hợp với hình ảnh hàng chục ghế trị liệu hoạt động liên tục, đã tạo ra ấn tượng rằng Mailisa là một cỗ máy khổng lồ vận hành trơn tru mỗi ngày.

Mailisa còn biết cách kể câu chuyện thương hiệu thông qua chính cuộc sống của vợ chồng chủ hệ thống. Trên mạng xã hội, hình ảnh Lamborghini vàng, Ferrari mui trần, Bentley Mulsanne, Porsche 911 Turbo S… nối đuôi nhau xuất hiện trước ống kính.

Cảnh dàn mô tô Harley-Davidson, Ducati hay MV Agusta xếp thành hàng trong gara cũng được ghi hình kỹ lưỡng. Mỗi khi siêu xe di chuyển theo đoàn, hoặc khi một chiếc mới được “rước về”, mạng xã hội lại có thêm một nội dung lan truyền mạnh mẽ.

Tất cả những điều đó tạo ra một thông điệp nhất quán: Mailisa giàu có, nên chắc chắn thành công, vì thế sản phẩm và dịch vụ của họ rất “đáng tiền”. Thậm chí, biệt phủ 4.000m² tại phường Thới An (TP.HCM) cũng trở thành bối cảnh quen thuộc giúp củng cố hình ảnh “đại gia thẩm mỹ”.

Tuy nhiên, đằng sau sự phô trương ấy là những lỗ hổng trong cách vận hành. Mô hình nhân sự mà Mailisa sử dụng không tuân theo chuẩn ngành dựa trên nhân lực y tế. Họ xây dựng một đội kỹ thuật viên đông đảo, nhiều người không có chứng chỉ hành nghề, kết hợp với lực lượng bán hàng và đội ngũ livestream được đào tạo theo phễu bán hàng.

Chiến lược truyền thông đậm tính thương mại khiến việc quảng cáo nhiều lần vượt ranh giới pháp lý. Sở Y tế các tỉnh Bình Dương, Khánh Hòa và TP.HCM đã từng đưa ra các quyết định xử phạt vì sai phạm trong quảng cáo, cung cấp dịch vụ.

Đến tháng 11.2025, khi Cục Cảnh sát điều tra tội phạm về tham nhũng, kinh tế, buôn lậu (C03), Bộ Công an khởi tố vụ án “Buôn lậu” liên quan Công ty MK Skincare và bắt tạm giam Phan Thị Mai - Giám đốc Công ty TNHH thẩm mỹ viện Mailisa cùng nhiều đối tượng liên quan, hình ảnh quảng cáo từng phát triển rầm rộ bắt đầu chững lại.

Rõ nhất là sự biến mất của nhiều chi nhánh từng được công bố rộng rãi. Hiện website chỉ còn hiển thị 9 chi nhánh, thay vì con số 17 như trước. Một số địa điểm từng được ca ngợi “đông khách nhất Đông Nam Á” không còn nằm trong danh sách hoạt động. Nhiều công ty trong hệ sinh thái Mailisa đồng loạt giải thể trong hai tháng gần đây.

Song song đó, mặt trận truyền thông (vốn là điểm mạnh nhất của Mailisa) cũng đổi sắc rõ rệt. Trên Facebook hơn 2,8 triệu người theo dõi, các bài đăng về mỹ phẩm Doctor Magic biến mất kể từ sau ngày 12.11.

Website chính thức vẫn mở, nhưng không còn đăng tải clip quảng cáo dày đặc như trước. TikTok, nơi từng là “mỏ vàng” doanh thu với các buổi livestream bán mỹ phẩm, nay rơi vào trạng thái “giỏ hàng trống”, toàn bộ sản phẩm biến mất khỏi mục mua sắm.

Ngay cả trang cá nhân của Phan Thị Mai, nơi trước kia cập nhật tới vài lần mỗi ngày, cũng im lặng bất thường trong hơn 10 ngày nay. Sự im bặt này đối lập hoàn toàn với phong cách quảng cáo ồn ào mà Mailisa theo đuổi nhiều năm…

Và lúc này, câu hỏi không còn là “Mailisa đã quảng cáo ra sao?”, mà là “hệ thống ấy đã dựa vào điều gì để khiến những lớp hào quang ấy tồn tại lâu đến vậy?”. Hiện câu hỏi đó đang được cơ quan chức năng từng bước điều tra làm rõ.

NHƯ PHÚC