Chạy đua giá rẻ hay tạo giá trị: Lối đi nào cho doanh nghiệp Việt?

Thay vì chỉ cắt giảm giá, DN có thể đầu tư R&D, mở rộng kênh phân phối, hoặc nâng tầm dịch vụ hậu mãi. Tuy nhiên, các hướng đi này đều đòi hỏi nguồn lực lớn và thời gian. Trong bối cảnh đó, một chiến lược vừa có hiệu quả nhanh, vừa tạo ra giá trị cảm xúc khó sao chép đang nổi lên: khai thác tài sản trí tuệ (IP) thông qua hình thức cấp phép - licensing.

Cấp phép bản quyền - Lời giải cho bài toán giá trị

Trong đợt siêu sale 6/6 trên Shopee, nhiều thương hiệu chọn cách tiếp cận mới, không còn tập trung vào giảm giá sâu. UGREEN ra mắt bộ sạc in hình Klee (Genshin Impact), Thiên Long tung combo bút Demon Slayer, PNJ giới thiệu bộ trang sức Disney độc quyền. Các sản phẩm quen thuộc như sạc, bút, trang sức… khi kết hợp với IP nổi tiếng trở nên độc đáo, dễ định giá cao hơn mà vẫn hút khách nhờ giá trị cảm xúc và khả năng tiếp cận tệp fan trung thành. Đây là cách doanh nghiệp tạo khác biệt rõ rệt so với cuộc đua giảm giá truyền thống, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng cho thương hiệu.

POP MART là hình mẫu lý tưởng cho mô hình kinh doanh dựa hoàn toàn vào IP. Với loạt đồ chơi "blind box" từ các IP nổi tiếng như Molly, Dimoo, Skullpanda, doanh thu năm 2024 của hãng vượt 13 tỷ RMB (~1,8 tỷ USD). 100% nguồn thu đến từ sản phẩm có IP, giúp POP MART trở thành hiện tượng toàn cầu, vượt xa tầm ảnh hưởng của những công ty đồ chơi truyền thống.

Theo Licensing International 2024, sản phẩm có bản quyền chiếm 34% doanh thu ngành đồ chơi. Trong ngành hàng tiêu dùng, dù sản phẩm được cấp phép chỉ chiếm 1%, nhưng tăng trưởng tới 4,6% mỗi năm, cao hơn mức chung 3%. Sản phẩm có IP cũng có giá bán trung bình cao hơn 22%. Đây là lý do ngày càng nhiều thương hiệu chọn licensing làm chiến lược cạnh tranh dài hạn.

Mô hình "Win-Win-Win" của cấp phép bản quyền

Licensing được xem là chiến lược ưu việt nhờ tạo ra giá trị cộng hưởng. Khi tài sản vô hình của IP mạnh (nhân vật, câu chuyện, thương hiệu) kết hợp với năng lực hữu hình của doanh nghiệp sản xuất (sản xuất, phân phối, marketing), đôi bên đều hưởng lợi. Chủ sở hữu IP tăng doanh thu, thương hiệu lan tỏa; doanh nghiệp được cấp phép có sản phẩm độc đáo, dễ tiếp cận thị trường; còn người tiêu dùng được trải nghiệm sản phẩm gắn với IP yêu thích.

Với chủ sở hữu IP, licensing là chiến lược “hai trong một”: vừa tạo doanh thu từ phí bản quyền, vừa lan tỏa hình ảnh thương hiệu. Thay vì bó hẹp trong phim ảnh hay xuất bản, họ có thể đưa IP vào quần áo, đồ chơi, thực phẩm…, xây dựng hệ sinh thái phong phú, nơi người hâm mộ gắn kết sâu hơn. Tuy nhiên, mở rộng IP cũng tiềm ẩn rủi ro. Nếu chọn sai đối tác hoặc thiếu kiểm soát chất lượng, sản phẩm gắn thương hiệu có thể phản tác dụng, gây tổn hại uy tín. Vì vậy, việc lựa chọn đối tác kỹ lưỡng và kiểm soát chất lượng là yếu tố sống còn.

Câu chuyện của Wolfoo tại Việt Nam là minh chứng rõ nét cho chiến lược cấp phép bài bản. Thay vì tự sản xuất, đơn vị chủ quản đã hợp tác với các đối tác uy tín như CANIFA, Bibica, BellHome, TiTiMilk để thương mại hóa hình ảnh. Nhờ đó, Wolfoo vừa kiểm soát được chất lượng, bảo vệ thương hiệu, vừa mở rộng độ phủ khắp các ngành hàng, tạo nguồn doanh thu bền vững và khẳng định vị thế của một IP Việt.

Về phía DN được cấp phép, licensing mang lại lợi thế lớn trong kinh doanh, nhờ khai thác trực tiếp uy tín, nhận diện thương hiệu cùng cộng đồng người hâm mộ trung thành của IP. Giúp tiết kiệm đáng kể chi phí cũng như thời gian marketing, nhờ có được niềm tin nơi khách hàng.

Tất nhiên, licensing không đơn thuần là việc “gắn” hình ảnh nổi tiếng lên sản phẩm mà đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc và chiến lược bài bản. DN phải trả phí bảo đảm tối thiểu, phí bản quyền theo sản phẩm, đồng thời chấp nhận kiểm duyệt thiết kế và cam kết chất lượng để bảo vệ uy tín IP. Nếu chọn sai IP hoặc sản phẩm không đủ hấp dẫn, nguy cơ lỗ vốn và tồn kho là rất lớn. Tuy nhiên, nếu triển khai đúng cách, licensing mang lại giá trị khác biệt xứng đáng cho DN.

Đơn cử, bộ sưu tập “social stationary” của TALK! hợp tác cùng IP Thỏ Bảy Màu đã đạt hơn 2.000 đơn hàng chỉ sau 12 tiếng mở bán. Bài học rõ ràng: thay vì mất nhiều năm xây dựng thương hiệu từ con số 0, doanh nghiệp có thể tận dụng niềm tin sẵn có từ cộng đồng người hâm mộ của IP để tạo sức bật nhanh chóng, điều mà hiếm công cụ marketing nào làm được.

Bài học quan trọng: khách hàng không chỉ mua sản phẩm, họ mua cảm xúc và câu chuyện yêu thích. Bộ sưu tập “Back to School” của Headfully hợp tác IP Lớp Học Mật Ngữ là minh chứng rõ nhất. Ngay năm đầu, balo chống gù HoohooHaha thành sản phẩm bán chạy nhất hệ thống FAHASA. Về bản chất vẫn là đồ dùng học tập, nhưng khi gắn với hình ảnh các nhân vật cung hoàng đạo, sản phẩm không chỉ được phụ huynh tin tưởng mà còn khiến trẻ em thích thú, tự hào thể hiện cá tính và gắn kết với cộng đồng fan.

Hai kinh nghiệm này cho thấy, khi được thực hiện một cách đúng đắn, việc mua bản quyền cấp phép là cách để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững và khó sao chép.

Ở trung tâm mô hình licensing, người tiêu dùng hưởng lợi nhiều nhất khi việc mua sắm trở thành trải nghiệm cảm xúc. Họ được sở hữu món đồ mang hình ảnh thế giới yêu thích, thể hiện cá tính và niềm tự hào. Một chiếc áo không chỉ là sản phẩm, mà còn là tuyên ngôn của tình yêu thể thao hay cộng đồng. Quan trọng hơn, tất cả được đảm bảo chất lượng từ cả chủ sở hữu IP lẫn đối tác sản xuất.

Thay đổi câu hỏi để thay đổi cuộc chơi

Cuộc chiến giảm giá đã bộc lộ giới hạn. Lối đi thực sự để bứt phá không nằm ở những chiêu trò giá cả, mà ở việc thay đổi tư duy cốt lõi của doanh nghiệp. Chuyển từ tập trung vào chi phí sang tập trung vào giá trị là bước chuyển quan trọng, và licensing chính là công cụ hiệu quả để thực hiện điều đó. Thay vì tự xây dựng mọi thứ từ đầu, doanh nghiệp có thể cộng hưởng với những giá trị sẵn có từ IP để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Đây cũng là cách biến sức sáng tạo và di sản văn hóa Việt thành tài sản kinh tế đáng tự hào.

Vì vậy, đã đến lúc các nhà lãnh đạo cần dừng lại. Thay vì hỏi: "Làm thế nào để sản phẩm rẻ hơn?", hãy bắt đầu với một câu hỏi khác, một câu hỏi sẽ quyết định tương lai: Làm thế nào để tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng?.

Nguyễn Thuận Thành