Cà phê toàn cầu đang hướng về châu Á

Trong phần lớn lịch sử hiện đại, Tây Âu, Bắc Mỹ và Australia là những trung tâm có ảnh hưởng lớn đến ngành cà phê. Các doanh nghiệp thường tìm đến những thị trường này để tham khảo thiết bị, kỹ thuật pha chế, mô hình quán cà phê và xu hướng tiêu dùng mới.

Tuy nhiên, cán cân ảnh hưởng đang dần thay đổi. Dù các thị trường phương Tây vẫn giữ vai trò quan trọng, ngày càng nhiều đổi mới trong ngành cà phê đặc sản (specialty coffee) đang xuất hiện tại châu Á, từ thiết bị, mô hình quán cà phê đến xu hướng tiêu dùng và thành tích tại các cuộc thi quốc tế.

Sự thay đổi này đặt ra một câu hỏi đáng chú ý: khi ảnh hưởng của ngành không còn tập trung vào một nhóm nhỏ các thị trường phương Tây, liệu các doanh nghiệp cà phê có đang tìm kiếm những ý tưởng lớn tiếp theo ở đúng nơi?

Trọng tâm của ngành đang dịch chuyển

Đổi mới thường đi cùng tăng trưởng. Khi cà phê đặc sản ngày càng phát triển tại Tây Âu, Bắc Mỹ và Australia, những thị trường này từng trở thành trung tâm của các thiết bị, kỹ thuật pha chế và mô hình quán cà phê mới.

Nhưng hiện nay, nhiều thị trường cà phê đặc sản tăng trưởng nhanh lại nằm ngoài những khu vực truyền thống này.

Châu Âu vẫn là khu vực tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, trong giai đoạn 2024-2025, châu Á và châu Đại Dương đóng góp lớn nhất vào tăng trưởng nhu cầu toàn cầu, với lượng tiêu thụ tăng 7,4%, lên 47,4 triệu bao cà phê nhân.

Thị trường chuỗi cà phê có thương hiệu tại Đông Á cũng tiếp tục mở rộng nhanh chóng, với hơn 20.000 cửa hàng mới được mở chỉ trong một năm.

Muhammad Mustakim Othman, nhà sáng lập Meadowbrew tại Singapore, cho biết, người trong ngành tại châu Á trước đây thường hướng về phương Tây để tìm kiếm ý tưởng, công nghệ và những đổi mới trong lĩnh vực cà phê. Tuy nhiên, theo ông, các doanh nghiệp trong khu vực đang dần phát triển những cách tiếp cận và bản sắc riêng.

Ông Mustakim cho rằng thông qua hợp tác với những người cùng chung định hướng, các doanh nghiệp và cộng đồng cà phê châu Á đang từng bước cải thiện khả năng đổi mới, đồng thời hình thành văn hóa và bản sắc riêng.

Dòng vốn đầu tư gia tăng đang góp phần đưa Trung Quốc, Hàn Quốc, Malaysia, Indonesia và Singapore từ những thị trường tiêu thụ cà phê đặc sản trở thành những bên đóng góp ngày càng quan trọng cho ngành.

Sự thay đổi về địa lý cũng được thể hiện tại các cuộc thi cà phê quốc tế. Những nhà vô địch gần đây của Giải vô địch Cà phê Thế giới (World Coffee Championships) đến từ Trung Quốc, Indonesia và Malaysia, trong khi các thí sinh châu Á góp mặt tại các vòng chung kết ngày càng thường xuyên hơn.

Tuy nhiên, ảnh hưởng ngày càng lớn của châu Á không chỉ đến từ các khoản đầu tư mới. Cà phê đặc sản cũng đang ngày càng ghi nhận sự đa dạng của những nền văn hóa cà phê đã tồn tại qua nhiều thế hệ.

Dòng chảy ảnh hưởng không còn một chiều

Dấu hiệu rõ ràng nhất của sự thay đổi có thể không nằm ở việc châu Á trở nên có ảnh hưởng hơn, mà ở chỗ các ý tưởng trong ngành không còn di chuyển theo một chiều.

Trong nhiều thập kỷ, những tiến bộ trong ngành cà phê thường được kỳ vọng sẽ đi từ các thị trường phương Tây tới phần còn lại của thế giới. Ngày nay, các nhà sản xuất, quán cà phê và người tiêu dùng ở nhiều khu vực đang học hỏi lẫn nhau nhanh hơn.

Những ý tưởng ban đầu được phát triển cho thị trường địa phương ngày càng có khả năng được đón nhận ở quy mô quốc tế. Nguyên liệu địa phương, phong cách pha chế, thiết bị và trải nghiệm khách hàng đang vượt qua biên giới, trong đó sự phổ biến của các sản phẩm từ matcha là một ví dụ.

Mustakim cho biết, ông đã chứng kiến trực tiếp ảnh hưởng ngày càng lớn của các hương vị ngoài phương Tây trong ngành dịch vụ nhà hàng - khách sạn khi việc đưa vào các hương vị và món ăn đặc sản địa phương đang được các khu vực khác đón nhận.

Theo ông, latte vị lá dứa (pandan), nước dừa tươi hay các hương vị như hạt dẻ cười (pistachio) và bánh kunafa cũng đang tạo ra sức hút lớn.

Một thập kỷ trước, nhiều doanh nghiệp cà phê gần như chỉ tìm đến các nhà sản xuất thiết bị tại châu Âu, Australia và Mỹ. Hiện nay, giả định đó không còn phù hợp như trước và vị trí địa lý ngày càng khó được sử dụng để dự đoán nơi sản phẩm đột phá tiếp theo sẽ xuất hiện.

Nhiều công ty châu Á hiện cạnh tranh với các nhà sản xuất lâu đời của châu Âu, Australia và Mỹ tại các quán cà phê và hộ gia đình trên toàn thế giới. Không chỉ phục vụ thị trường nội địa, nhiều doanh nghiệp đã xây dựng mạng lưới phân phối quốc tế và phát triển sản phẩm hướng tới người tiêu dùng toàn cầu.

Ở chiều ngược lại, các doanh nghiệp phương Tây cũng chú ý nhiều hơn tới cách người tiêu dùng châu Á sử dụng và trải nghiệm cà phê.

Từ đặt hàng tích hợp công nghệ, mô hình quán cà phê được thiết kế chú trọng trải nghiệm, đồ uống pha sẵn (RTD) đến các mô hình bán lẻ nhỏ gọn, nhiều ý tưởng đang định hình ngành bán lẻ cà phê hiện đại đã xuất hiện tại những thị trường từng được xem là bên đi sau.

Những thay đổi này cho thấy đổi mới trong ngành cà phê không còn bị giới hạn ở các thị trường tiêu thụ lớn truyền thống. Sản phẩm hoặc mô hình đột phá tiếp theo hoàn toàn có thể xuất hiện bên ngoài phương Tây.

Ảnh hưởng ngày càng mang tính toàn cầu

Điều đó không có nghĩa Tây Âu, Bắc Mỹ hay Australia đã mất vai trò.

Nhiều nhà sản xuất, quán cà phê và nhà đào tạo có ảnh hưởng lớn nhất thế giới vẫn đặt trụ sở tại các thị trường này và tiếp tục định hình ngành cà phê theo nhiều cách.

Thay vào đó, các trung tâm ảnh hưởng đang trở nên phân tán hơn.

Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp cà phê. Những công ty tiếp tục chỉ tìm kiếm cảm hứng tại một nhóm nhỏ các thị trường truyền thống có nguy cơ bỏ lỡ những sản phẩm, hành vi tiêu dùng và mô hình kinh doanh đang chứng minh hiệu quả ở những nơi khác.

Trường hợp của Starbucks tại Trung Quốc là một ví dụ.

Sau khi xây dựng phần lớn thành công toàn cầu dựa trên việc mở rộng mô hình quán cà phê phương Tây, Starbucks ngày càng chịu sức ép từ các đối thủ nội địa, vốn tiếp cận thị trường theo cách khác.

Luckin Coffee phát triển nhanh nhờ kết hợp đặt hàng qua ứng dụng, giao hàng, chiến lược giá cạnh tranh và mô hình kinh doanh được thiết kế phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc.

Thay vì đơn thuần áp dụng mô hình phương Tây, Luckin và các đối thủ nội địa xây dựng hoạt động kinh doanh xoay quanh nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng Trung Quốc, qua đó góp phần định hình lại một trong những thị trường cà phê tăng trưởng nhanh nhất thế giới.

Bài học này không chỉ giới hạn ở Trung Quốc. Một số ý tưởng có ảnh hưởng ngày càng lớn trong ngành đang xuất hiện tại những thị trường trước đây thường được xem là bên đi sau.

Ông Mustakim cho rằng tương lai sẽ thuộc về những doanh nghiệp sẵn sàng học hỏi từ mọi nơi trong ngành khi thế giới đang phát triển thành một xã hội đa sắc tộc và đa văn hóa. Và cởi mở để thích nghi và học hỏi các nền văn hóa mới có thể giúp các doanh nghiệp phương Tây đón nhận các xu hướng và phát triển trong 'thế giới mới' của cà phê.

Tuy nhiên, cũng theo ông Mustakim, điều này không đồng nghĩa với sự suy giảm ảnh hưởng của phương Tây. Cà phê đặc sản có thể trở nên mang tính hợp tác hơn, khi mỗi khu vực đóng góp những ý tưởng và chuyên môn riêng.

Trong nhiều thập kỷ, các doanh nghiệp cà phê có thể mặc định rằng những ý tưởng lớn nhất của ngành sẽ xuất hiện từ một số ít thị trường. Giả định đó ngày càng khó đứng vững.

Những ý tưởng có ảnh hưởng trong ngành hiện có thể xuất hiện từ Seoul, Singapore hay Thượng Hải cũng như từ Melbourne, Oslo hoặc Portland. Những doanh nghiệp nhận ra sự dịch chuyển này sớm sẽ không chỉ tìm thấy sản phẩm hay mô hình quán cà phê mới, mà còn có cơ hội tiếp cận những cách thức khác để nhìn nhận ngành cà phê.

Ngành cà phê không đơn thuần thay thế một trung tâm ảnh hưởng bằng một trung tâm khác. Sự kết nối ngày càng lớn khiến việc một khu vực duy nhất định hình toàn bộ ngành trở nên khó khăn hơn.

Sự thay đổi lớn nhất có lẽ không phải là ngành cà phê đã ngừng nhìn về phương Tây, mà là ngành đang bắt đầu nhìn về nhiều nơi hơn trên thế giới.