Apple đổi giọng dưới thời John Ternus

Apple bước vào thị trường điện thoại gập muộn hơn nhiều đối thủ, nhưng màn ra mắt iPhone Duo lại không mang dáng dấp của một hãng đang cố bắt kịp. Trong keynote ngày 9/9, CEO John Ternus không chỉ giới thiệu thiết kế mới mà còn trực tiếp chỉ ra những điều Apple cho rằng các mẫu điện thoại gập hiện nay chưa giải quyết tốt.

Đáng chú ý, đây cũng là lần đầu Ternus đứng trên sân khấu điều hành một sự kiện iPhone với tư cách người kế nhiệm Tim Cook, sau khi chính thức nhận vị trí CEO từ ngày 1/9. Đến gần cuối chương trình, Apple bất ngờ dùng lại câu nói “One more thing” gắn với Steve Jobs để mở màn cho iPhone Duo. Ngay sau đó, Ternus nhận xét rằng một số mẫu điện thoại gập hiện nay tạo cảm giác giống “hai chiếc điện thoại bị ghép vào nhau một cách vụng về”.

CEO John Ternus dùng hình ảnh hai chiếc điện thoại đặt cạnh nhau để minh họa cho nhận xét về thiết kế của một số mẫu smartphone màn hình gập hiện nay. (Ảnh: Apple)

Điểm đáng chú ý nằm ở chỗ đây dường như không phải một câu nói ngẫu hứng. Trên màn hình sân khấu, Apple đồng thời trình chiếu hình ảnh hai khung điện thoại dài đặt cạnh nhau nhằm minh họa cho nhận xét của Ternus. Hãng không gọi tên Samsung, Google hay Huawei, nhưng cách trình bày khiến thông điệp trở nên khá rõ ràng: thị trường điện thoại gập đã đi trước Apple nhiều năm, song Apple tin rằng một số cách tiếp cận hiện tại vẫn chưa giải quyết đúng trải nghiệm người dùng.

Sau màn “cà khịa”, Apple chuyển sang những lập luận mang tính kỹ thuật hơn. Theo hãng, nhiều smartphone màn hình gập mở ra thành dạng gần vuông, trong khi phần lớn nội dung trên điện thoại vẫn được thiết kế để cuộn theo chiều dọc. Khi xem video, tỷ lệ này cũng có thể tạo ra những khoảng đen lớn, khiến kích thước màn hình tăng nhưng diện tích hiển thị hình ảnh thực tế không tăng tương ứng.

Cách Apple trình bày lần này gợi nhớ đến phong cách của Steve Jobs, khi hãng từng trực tiếp đưa sản phẩm đối thủ lên sân khấu để làm nổi bật điểm yếu. Tại sự kiện ra mắt iPhone năm 2007, Jobs lần lượt trình chiếu Motorola Q, BlackBerry, Palm Treo và Nokia E62, sau đó nhấn mạnh diện tích mà bàn phím vật lý chiếm trên các thiết bị này. Ông lập luận rằng những phím cố định luôn tồn tại dù người dùng có cần chúng cho từng tác vụ hay không, trước khi giới thiệu màn hình cảm ứng của iPhone như một hướng tiếp cận khác.

Tim Cook cũng từng có những màn so sánh trực diện, trong đó đáng chú ý là phát biểu năm 2012 ví việc kết hợp tablet với laptop giống như ghép lò nướng bánh mì với tủ lạnh. Tuy nhiên, dưới thời Cook, những thông điệp kiểu này dần ít xuất hiện trong các màn giới thiệu sản phẩm chủ lực.

Sự khác biệt có thể một phần đến từ nền tảng chuyên môn của hai CEO. Tim Cook có xuất phát điểm về kỹ thuật công nghiệp, sau đó lấy bằng MBA và xây dựng sự nghiệp qua vận hành, bán hàng cùng chuỗi cung ứng. Dấu ấn lớn của ông tại Apple nằm ở việc biến công ty thành một hệ thống toàn cầu có khả năng sản xuất, phân phối và kinh doanh ở quy mô rất lớn. John Ternus lại đi theo một con đường khác. Ông tốt nghiệp kỹ thuật cơ khí tại Đại học Pennsylvania năm 1997, gia nhập Apple năm 2001 và dành phần lớn sự nghiệp gắn với thiết kế phần cứng.

Trong khoảng 25 năm tại Apple, Ternus tham gia vào nhiều quyết định liên quan đến vật liệu, độ bền, độ tin cậy và công nghệ sản xuất. Vì vậy, khi ông nói về tỷ lệ màn hình, không gian hiển thị hay cách một thiết bị gập được thiết kế, thông điệp dễ tạo cảm giác giống một kỹ sư đang đánh giá một bài toán phần cứng hơn là một CEO chỉ đang đọc thông điệp marketing.

iPhone Duo đánh dấu lần đầu Apple bước vào thị trường điện thoại gập, đồng thời mở ra cách tiếp cận mới dưới thời CEO John Ternus.

Điều này có thể trở thành một phần quan trọng trong phong cách Apple dưới thời Ternus. Việc ông công khai chỉ ra điểm yếu của các thiết kế điện thoại gập hiện tại cho thấy Apple không nhất thiết muốn cạnh tranh bằng cách đơn thuần đưa ra một sản phẩm có màn hình lớn hơn hoặc bản lề mới hơn. Thay vào đó, hãng đang cố thay đổi tiêu chí để người dùng đánh giá thiết bị gập, từ độ mỏng hay số thế hệ sản phẩm sang tỷ lệ màn hình, khả năng tận dụng diện tích hiển thị và mức độ phù hợp với những tác vụ quen thuộc. Với một sản phẩm bước vào thị trường muộn như iPhone Duo, đây là cách Apple tạo lợi thế bằng câu chuyện khác thay vì thừa nhận mình đang chạy theo đối thủ.

Một keynote chưa thể đủ để kết luận toàn bộ nhiệm kỳ của John Ternus sẽ mang màu sắc đối đầu hơn. Tuy nhiên, việc Apple đồng thời sử dụng “One more thing”, đưa hình ảnh thiết kế của các mẫu điện thoại gập khác lên sân khấu và để CEO trực tiếp phê bình cách tiếp cận của thị trường cho thấy đây không đơn thuần là một khoảnh khắc bất chợt. Nếu phong cách này tiếp tục xuất hiện trong những năm tới, Apple có thể bước vào một giai đoạn mới, nơi hãng không chỉ nói rằng sản phẩm của mình tốt hơn mà còn chủ động tranh luận về cách cả ngành đang giải quyết một vấn đề. Với các đối thủ trên thị trường điện thoại gập, điều đáng chú ý vì thế không chỉ là sự xuất hiện của iPhone Duo, mà còn là cách Apple đang bắt đầu cuộc chơi của mình.