Loạt ngân hàng đổ tiền cho cuộc chiến của các 'ông lớn' game show

Các game show truyền hình đang trở thành tâm điểm thu hút khán giả với sự sáng tạo và mức đầu tư khủng. Không chỉ âm nhạc chiếm sóng như một năm trước, game show hiện tại lên sóng đa dạng với đủ nội dung khác nhau.

Ngoài Em xinh “say hi”, Tân binh toàn năng, Gia đình Haha đang được chú ý, Sao nhập ngũ, Chiến sĩ quả cảm, Vietnam's Next Top Model vừa lên sóng, khán giả Việt sắp tới còn được theo dõi 2 ngày 1 đêm, Running Man…

Hàng tỷ đồng đổ vào các game show

Để tạo nên những chương trình bùng nổ, các nhà sản xuất không tiếc đầu tư vào kỹ xảo, sân khấu và dàn cast chất lượng. Sân khấu hoành tráng, công nghệ quay phim hiện đại, cùng sự tham gia của các nghệ sĩ nổi tiếng là yếu tố then chốt để các game show Việt Nam cạnh tranh trên thị trường. Không nhiều ê-kíp sản xuất công bố số tiền đầu tư nhưng con số được dự đoán là không hề nhỏ.

Mới đây, Xuân Lan tiết lộ từ 14 năm trước, thời cô làm giám khảo của Vietnam's Next Top Model, ê-kíp sản xuất đã phải ngốn hơn 1 tỷ đồng cho mỗi tập. Nhà sản xuất chương trình Giọng ca bất bại cũng tiết lộ chi phí sản xuất là 1,3 tỷ đồng/tập phát sóng và cho biết đó là mức đầu tư trung bình cho các game show lên sóng cách đây vài năm.

Với các game show gần đây, mức đầu tư chắc chắn càng tăng lên, đặc biệt Chị đẹp đạp gió, Anh trai vượt ngàn chông gai, Anh trai “say hi”, Em xinh “say hi”. Những chương trình này được đầu tư hoành tráng về bối cảnh, sân khấu, trang phục… Gần như mọi mặt đều chỉn chu, đòi hỏi số tiền không nhỏ.

Em xinh "say hi" được dàn dựng hoành tráng nên có thể tốn số tiền đầu tư không hề nhỏ. Ảnh: NSX.

Khi được hỏi về kinh phí của các game show, ông Hồng Quang Minh, CEO London & Hong Communications nhận định: “Nếu tính đúng nghĩa game show theo kiểu truyền hình thực tế, có thể kể đến 2 ngày 1 đêm, chương trình đòi hỏi đầu tư lớn vào dàn nghệ sĩ, hậu kỳ và chiến dịch PR. Tuy nhiên, nếu xét theo khái niệm mở rộng, những chương trình có yếu tố giải trí đại chúng, format độc đáo và truyền hình hóa, Anh trai “say hi”, Em xinh “say hi” hay Anh trai vượt ngàn chông gai thực sự là các show ‘đốt tiền’ nhất năm qua”.

Theo ông Hồng Quang Minh, cả hai chương trình đều có quy mô tương đương concert quốc tế, từ sân khấu, thiết bị âm thanh ánh sáng nhập khẩu, đến chi phí dàn dựng, chưa kể cát-xê nghệ sĩ, chi phí bản quyền sáng tạo format, sản xuất nội dung truyền thông đi kèm… Từng chi tiết nhỏ, từ intro ánh sáng đến hiệu ứng màn LED, từng bộ outfit đến visual trình chiếu đều được đầu tư ở mức cao.

Trong bối cảnh đó, nhà tài trợ đóng vai trò vô cùng quan trọng. Theo người trong nghề, thông thường, quy trình tài trợ không bắt đầu từ ý tưởng sáng tạo mà từ chiến lược truyền thông của nhãn hàng. Nhãn sẽ có ngân sách cố định cho từng quý hoặc năm, chia ra cho các kênh: digital, OOH, truyền hình, KOL, event… Trong đó, game show là một “line item” (mục riêng biệt) trong chiến dịch xây dựng thương hiệu trung, dài hạn.

Sau khi xác định mục tiêu truyền thông (tăng độ phủ thương hiệu, làm mới hình ảnh, bám vào sự thấu hiểu khách hàng mới…), nhãn sẽ tiếp cận các đơn vị sản xuất chương trình thông qua agency hoặc các đối tác truyền thông quen thuộc để lấy bản đề xuất.

Tiêu chí hàng đầu của nhãn không chỉ là rating, mà còn sự phù hợp về định vị thương hiệu, tệp khán giả, tinh thần chương trình. Chẳng hạn, một nhãn trẻ trung, đại chúng sẽ chọn game show giải trí cao, còn thương hiệu cao cấp, thị trường ngách sẽ ưu tiên các game show thiên về trí tuệ, nghệ thuật…

Anh trai "say hi" là một trong những chương trình được tài trợ nhiều nhất thời gian qua. Ảnh: NSX.

Ngân hàng phủ sóng trong cuộc chơi của các ông lớn

Một gói tài trợ chính (title sponsor) cho game show lớn ở khung giờ vàng có thể dao động từ 3 tỷ đồng đến 15 tỷ đồng cho mỗi mùa, tùy theo độ dài chương trình, đài phát sóng và mức độ nổi tiếng, ông Hồng Quang Minh nói.

Đổi lại, nhãn hàng được đặt tên đồng hành cùng chương trình (Game show A – đồng hành cùng thương hiệu X), xuất hiện logo hình ảnh, câu slogan ở bumper đầu/giữa/cuối, được lồng ghép thương hiệu vào nội dung, được sử dụng gương mặt nghệ sĩ làm đại sứ và có quyền truyền thông bám theo chương trình suốt mùa phát sóng.

Cách làm trên rất phổ biến với các game show âm nhạc lên sóng thời gian qua. Chẳng hạn, TPBank với tư cách nhà tài trợ chính xuất hiện liên tục trong các nội dung của Em xinh “say hi”, từ lời giới thiệu mở đầu chương trình, các tiết mục âm nhạc tới phần chia sẻ của dàn em xinh. Lời quảng cáo về nhãn hàng này cũng được lồng ghép trong các phần giao lưu giữa các em xinh hoặc phủ sóng tất cả nền tảng mạng xã hội của chương trình.

Thời gian qua, nhóm nhãn hàng tài trợ mạnh nhất cho các game show chính là ngân hàng. Ngoài cú bắt tay giữa TPBank với Em xinh “say hi”, còn có Chiến sĩ quả cảm đang phát sóng do Agribank tài trợ, VIB tài trợ cho Anh trai “say hi”, Ca sĩ mặt nạ, Techcombank hợp tác với Anh trai vượt ngàn chông gai, Ngân hàng Quân đội (MB) đứng sau Sao nhập ngũ và trước đó là Chị đẹp đạp gió, VPBank Prime tài trợ độc quyền cho chương trình Big Song Big Deal…

Anh trai vượt ngàn chông gai có nhiều nhà tài trợ, trong đó có Techcombank. Ảnh: NSX.

Tiếp đó là sự xuất hiện liên tục của nhóm thực phẩm với nước giải khát, thực phẩm chế biến sẵn, đồ ăn nhẹ…

2 ngày 1 đêm dự kiến lên sóng vào tháng 9 tới có 4 nhà tài trợ gồm Chin-su, Nam Ngư, Omachi và Lifeboy. Chin-su, Nam Ngư cũng là nhà tài trợ của chương trình đối thủ với 2 ngày 1 đêm: Running Man mùa 3. Ngoài ra, Nam Ngư đổ tiền vào Gia đình Haha gây sốt mạng xã hội thời gian qua.

Có thể thấy các nhãn hàng này đang tung ra số tiền rất lớn vào game show để đánh vào đối tượng khán giả rộng lớn của những chương trình này. Ngoài ra, Running Man còn được đầu tư bởi thương hiệu lẩu Dookki và nước xả vai Downy.

Với các game show đã lên sóng trước đó như Anh trai “say hi”, Anh trai vượt ngàn chông gai… khán giả có thể thấy sự phủ sóng dày đặc của các loại nước uống như Boncha, Tuborg, Bupnon Tea365…

Bên cạnh đó là nhiều nhãn hàng khác, tùy thuộc vào tính chất nội dung, đối tượng khán giả hướng đến của mỗi game show, chẳng hạn Vietnam's Next Top Model vừa lên sóng có sự đồng hành của Chanté.

Theo chuyên gia, nếu nói về tổng giá trị tài trợ, đặc biệt là mức độ “chịu chơi” của các thương hiệu, Anh trai “say hi” và Em xinh “say hi” vẫn là hai trong số các show đứng đầu. Những thương hiệu đồng hành ở đây không chỉ trả tiền để đặt logo hay xuất hiện trên sân khấu, mà còn trở thành một phần hữu cơ của nội dung từ set thiết kế, vật phẩm trong show, đến thông điệp nghệ thuật gắn với brand concept. Họ đầu tư không phải để “được thấy”, mà để “được cảm nhận là một phần của văn hóa trẻ”. Đó là đẳng cấp hoàn toàn khác biệt.

Về mức độ hiệu quả khi các nhãn hàng hợp tác với game show, ông Hồng Quang Minh cho biết nếu đo theo độ phủ và mức độ nhận diện thương hiệu, tài trợ game show vẫn là một trong những hình thức hiệu quả nhất tại Việt Nam, đặc biệt ở nhóm đối tượng Gen Y và Gen X. Tuy nhiên, nếu mong chờ chuyển đổi thành doanh số trực tiếp, còn tùy thuộc cách thương hiệu tối ưu phần digital và chiến dịch kéo dài đi kèm.

Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất hiện nay là một số game show lạm dụng tài trợ quá đà, dẫn đến sự “quá tải thương hiệu”, gây phản cảm với khán giả. Điều này khiến một số thương hiệu dần chuyển sang tài trợ cho chương trình podcast, concert hoặc show thực tế số hóa, nơi họ có thể kiểm soát nội dung tốt hơn, gắn kết cảm xúc sâu hơn với người tiêu dùng.

Minh Hạo